Берем пример с детей и стараемся избегать любых неискренних, демонстративных, поверхностных, притворных, упрощенных и «профессиональных» формулировок и вариантов поведения.
Звучит просто – но как это сделать? Ответ на поверхности: быть, а не казаться. Если вы сами искренне верите, что ваше предложение ценно для аудитории и сделает жизнь покупателя лучше, вам будет гораздо проще найти правильные слова, интонации и жесты. И наоборот: если вы убеждены, что продаете воздух или полную ерунду, займитесь чем-нибудь другим. Потому что в этом случае вам не помогут ни мифические «продающие тексты», ни мега-пиарщики, ни интервью в Forbes «на правах рекламы».
Я сама неоднократно сталкивалась с этим феноменом, когда обучала коллег питчить продукты или услуги журналистам. Часто молодые пиарщики получают от клиента согласованный глобальной штаб-квартирой, находящейся где-нибудь в Нью-Йорке или Цюрихе, пресс-релиз с задачей локализовать и распространить в России. Локализация сводится к переводу на русский и замене города и даты в первом абзаце, а затем сотни ни в чем не повинных журналистов из медиа-базы получают релиз, который сразу же отправляется в спам. После этого клиенту нужен follow-up, и бедный пиарщик начинает обзванивать журналистов: а получили? а что думаете?
Если очень повезет, ему ответят и попросят рассказать в двух словах, в чем суть релиза. Пиарщик сделать этого не сможет, потому что и сам не продерется сквозь дебри того, что на английском звучало просто и структурированно, а на русском стало совершенно непонятным.
Я предлагаю другой подход: представьте себя журналистом (помните о теории сознания и зеркальных нейронах?). Расскажите себе самому свою новость и ответьте себе на вопрос: «И что? Мне-то что с того?» Если вы сумеете найти хотя бы три причины, почему именно этот журналист должен заинтересоваться именно этой историей, а еще лучше – подумаете заранее, в каком ключе и формате он может про нее написать, то ваш голос и по телефону, и даже по электронной почте будет звучать гораздо убедительнее. И адресат это обязательно считает.
В конгруэнтном состоянии не только ваши слова, но и мысли и чувства полностью соответствуют жестам, мимике, голосу, движениям, дыханию и всем остальным внешним проявлениям.
И, как всегда, хорошая новость: конгруэнтность в себе можно и нужно развивать. Психологи предлагают множество упражнений, мне особенно нравится это:
Возьмите нейтральную фразу, в которой вы абсолютно убеждены и которая не имеет отношения лично к вам и к вашему бизнесу, например: «Волга впадает в Каспийское море» или «Земля вращается вокруг Солнца». Задача – убедить в этом собеседника, который считает по-другому. Для начала можно потренироваться перед зеркалом, а потом на кошках, друзьях или домочадцах. Когда вы будете произносить эту фразу, запоминайте свое внутреннее состояние абсолютной уверенности, а также то, как вы при этом выглядите и говорите.
Положите это состояние полной конгруэнтности в свой «кризисный чемоданчик» и «включайте» его во время сложных переговоров.
Печатать или нет? Вот в чем вопрос
Все, о чем мы говорили до сих пор, имеет отношение к устной коммуникации. Но конгруэнтность важна и для письменного общения. И здесь я предлагаю вспомнить о старой доброй бумаге.
Замечали, что напечатанный документ выглядит и воспринимается совсем по-другому, чем электронный текст на экране смартфона или компьютера?
У нейроученых есть объяснение этому факту. Дело в том, что бумага задействует все пять органов чувств: ее можно рассматривать, трогать и нюхать, ей можно шуршать, а при желании даже пожевать ее. Вот почему напечатанное сообщение более реально для нашего мозга и лучше запоминается, чем неуловимые электронные сигналы, которые «включают» только зрение и слух. А значит, пока виртуальная реальность не ворвется во все сферы нашей жизни, напечатанные сообщения будут продолжать влиять на мозг гораздо сильнее, чем их электронные версии. Хотим мы этого или нет.
Именно поэтому многие люди (я из их числа) до сих пор распечатывают тексты, чтобы пройтись по ним свежим взглядом перед финальным утверждением, лучше запомнить или сохранить в папочку на будущее. В написанное на бумаге мы вчитываемся более тщательно, а по экрану можем просто проскользить глазами и не заметить каких-то явных нестыковок или нелогичностей.
Больше того – тяжелые документы на плотной бумаге создают более серьезное впечатление, чем легкие. В одном из экспериментов кандидатов оценили как более заинтересованных в должности, если их резюме было прикреплено к тяжелому клипборду [27]. Интересно, что это подтверждают и языковые факты: в русском языке слово «тяжелый» применительно к литературе и искусству – «серьезный». Тяжелый фильм или тяжелая музыка заставляют относиться к ним более внимательно, задумываться, прилагать когнитивные усилия, а не просто проскочить под попкорн или карамельку.
Я не призываю вас писать бумажные письма вместо электронных и отправлять их с голубями или же печатать абсолютно все сообщения для клиентов на плотной бархатистой бумаге приятных пастельных тонов – Грета[8] не одобрит. Но если речь идет о по-настоящему важном материале, от которого зависит судьба вашего бизнеса, подумайте о том, чтобы придать больше веса своим аргументам, разместив их на физическом носителе.
Конгруэнтные люди – конгруэнтные бренды
Сегодня говорят с покупателями не только продавцы, поставщики или производители, но и сами товары. А потому конгруэнтность – уже не только про людей, но и про бренды.
Маркетологи знают, как важно для бренда быть максимально последовательным на всех уровнях и во всех каналах коммуникации: визуальном, тактильном, звуковом, вкусовом и обонятельном – если применимо. Каждому – свое: подростки будут чувствовать себя неловко в магазине для бизнес-леди, а хипстеры не засидятся долго в семейном ресторане (для семей с детьми), и дело здесь не только в ассортименте, но и во всей атмосфере вокруг.
Именно поэтому в «правильных» заведениях играет «правильная» музыка, слышатся «правильные» ароматы, звучат «правильные» слова и используются «правильные» шрифты, а интерьеры оформлены в «правильном» цвете и «правильных» фактурах. На создание такой «правильности» порой тратятся миллионы рублей (или даже долларов), которые потом с лихвой окупаются вашей благодарной «стаей».
В англоязычной литературе по маркетингу широко распространен термин tone of voice – это общая тональность всех наших сообщений, которая определяет не только то, ЧТО мы говорим, но и КАК и ЗАЧЕМ мы это говорим.
Преподаватель курса по стратегическим коммуникациям Колумбийского университета и автор шести бизнес-книг Саймон Синек в своем выступлении на TED Talks «Как великие лидеры вдохновляют других» проводит интересные аналогии между