Саймон уверен: люди покупают не то, ЧТО ты делаешь или КАК ты это делаешь, – они покупают то, ЗАЧЕМ ты это делаешь. Самые верные клиенты, сотрудники и партнеры – те, которые верят в то же, во что веришь ты. Причем верят на самом глубинном, биологическом уровне.
«Какова твоя цель? Какова твоя причина? Во что ты веришь? Зачем существует ваша организация? Зачем вы поднимаетесь с кровати по утрам? И почему это должно кого-то волновать?» [80]
Вот что лежит в основе успешной коммуникации настоящих лидеров, а вовсе не то, что они делают отличные компьютеры или предлагают налоговые консультации.
Это легко объясняется знаниями об устройстве человеческого мозга – помните «трех братьев» в нашей черепной коробке из Секрета 4?
Неокортекс отвечает за рациональное и аналитическое мышление и язык и соответствует уровню ЧТО в процессе коммуникации.
Лимбическая система отвечает за чувства и эмоции, такие как доверие и лояльность – это уровень КАК.
Рептильный мозг определяет наше поведение, принимая решения на основе данных от «нового» и «среднего» мозга, и не содержит способностей к языку – это уровень ЗАЧЕМ.
Коммуникация, которая выстроена от центра к периферии, то есть от уровня ЗАЧЕМ к уровню ЧТО, может влиять на поведение и побуждать к действию. Если же вы подробно рассказываете своей аудитории, ЧТО и КАК, перечисляя множество уникальных характеристик и преимуществ своего продукта, засыпая людей фактами и цифрами – на рациональном уровне они все понимают и даже соглашаются, но нужного действия не происходит.
Почему? Человек в глубине души (а на самом деле – своего самого древнего лимбического мозга) ЧУВСТВУЕТ – чего-то не хватает… А не хватает того самого ЗАЧЕМ, настоящего смысла вашего существования, который разделяют и принимают «ваши» люди, инстинктивно притягиваясь к вам.
И это ЗАЧЕМ должно считываться на всех уровнях вашей конгруэнтной коммуникации – добиться этого не так просто, но попробовать точно стоит!
Подведем итог
1. Чем лучше вы способны распознавать все разнообразие сообщений, передаваемых по разным каналам, а не принимать на веру только словесную часть, тем выше ваши шансы на успех в бизнес-коммуникации.
2. Собственная высокая конгруэнтность и умение распознать и преодолеть неконгруэнтность собеседника – залог успешных переговоров: конгруэнтность даже только одного участника диалога улучшает взаимопонимание и качество общения.
3. Конгруэнтность всех составляющих бренда (особенно визуальной части и тональности сообщений) делает ваши коммуникации с потребителями гораздо более эффективными.
Домашнее задание
1. Заведите «Дневник моей неконгруэнтности» и понаблюдайте за собой в течение 3–7 дней. Записывайте в дневник:
– в каких ситуациях вы чаще всего притворяетесь и выдаете противоречивые сигналы;
– как на это реагируют собеседники;
– как можно было повести себя по-другому.
2. Возьмите свою последнюю клиентскую презентацию или питч для инвесторов и попросите друга записать вас на камеру. Оцените уровень своей конгруэнтности по 10-балльной шкале.
Для дополнительного чтения
♦ «Новый язык телодвижений» Аллана и Барбары Пиз: вечная классика в современном удобном формате флипбука. Дополнительный бонус – фотографии мировых знаменитостей для иллюстрации основных тезисов книги.
♦ The Social Animal (Социальное животное): выступление на TED известного американского колумниста Дэвида Брукса (есть перевод на русский), в котором он рассказывает, какими блестящими навыками невербальной коммуникации обладают политики и почему эмоции являются основой нашего разума.
♦ «Психодиагностика невербального поведения» Альберта Меграбяна станет отличным дополнением к бестселлеру супругов Пиз.
♦ What Every Body Is Saying: An Ex-FBI Agent’s Guide to Speed-Reading People (О чем говорит тело каждого человека: инструкция от бывшего агента ФБР о том, как быстро «читать» людей): книга Джо Наварра, который за свою 25-летнюю карьеру раскрыл множество преступлений благодаря своему умению «читать людей».
Секрет 11. И напоследок – когнитивная легкость бытия
Когнитивный секрет. Сверхмощная вычислительная машина человеческого мозга не останавливается ни на секунду, постоянно проверяя и обновляя ответы на самые важные вопросы, от которых тысячи лет назад зависело наше выживание.
Секрет для бизнеса. Успех вашего сообщения в конечном итоге определяется степенью когнитивной легкости при восприятии информации мозгом собеседника.
Упрощать – значит избавляться от ненужного, чтобы нужное могло говорить.
Ханс Хоффман, художник-экспрессионист
Эволюционно человеческий мозг очень не любит напрягаться. Из этого вытекают не только наша любовь к категориям и стереотипам, о которых мы говорили в Секретах 5 и 7, но и базовые правила успешной коммуникации.
Вернемся к нобелевскому лауреату Даниэлю Канеману. Он убежден: предложение, к которому вас так или иначе подготовили, которое напечатали четким шрифтом или повторили, вы сможете легко, быстро и правильно понять – особенно если воспринимаете его в хорошем настроении или даже просто с дежурной улыбкой. Верно и обратное: вам придется заставлять себя продираться сквозь мелкий и бледный шрифт, когда мысли плохо сформулированы, да еще и день с утра не задался.
Эти два противоположных полюса восприятия информации называются когнитивной легкостью (или беглостью) и когнитивным напряжением. Именно они определяют, сколько усилий нужно потратить нашему мозгу на то, чтобы переварить данные.
«В состоянии когнитивной легкости вы, вероятно, находитесь в хорошем настроении, вам нравится то, что вы видите, вы верите тому, что слышите, доверяете своим предчувствиям и оцениваете ситуацию как комфортную и знакомую. Вдобавок вы, скорее всего, рассуждаете небрежно и поверхностно. Ощущая напряжение, вы, вероятно, будете бдительны и склонны к подозрениям, вложите больше сил в свое занятие, будете чувствовать себя не так комфортно и делать меньше ошибок, но при этом вы будете меньше обычного использовать интуицию и творческие способности».
Даниэль Канеман [26]
Причины и следствия когнитивной легкости
Если вы хотите повести читателя за собой, убедить его и вовлечь, ваши тексты должны требовать минимум когнитивных усилий и быть максимально простыми для восприятия.
Лекарство от доктора Канемана
Как же сделать сообщение легким, убедительным и запоминающимся?
У Канемана есть ответ на этот вопрос. Главное – любым способом повысить читаемость и по максимуму снизить когнитивное напряжение. Вот какие рекомендации на основе социологических экспериментов дает ученый в уже известной вам книге «Думай медленно… решай быстро» [26].
Для легкости восприятия и достоверности:
1. Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте сложные слова, когда достаточно простых. Облечение знакомых мыслей в претенциозные фразы считается признаком низкого интеллекта и малой достоверности информации. Помните позитивный метаязык из Секрета 5? Никаких динамично развивающихся высокотехнологичных компаний в ваших текстах быть не должно.
2. Если сообщение планируется печатать, выберите