Рэдклифф-Браун описывал престиж, который проявляется схожим образом во все времена и по всему земному шару. Великие альпинисты и выдающиеся охотники, а также те, кто достиг особого мастерства в областях, которые особенно ценятся в той или иной местности, становятся популярными, к их мнению прислушиваются, и в итоге они обретают влияние в самых разных сферах. Такие уважаемые члены сообществ редко бывают вздорными и непоследовательными и, напротив, обычно славятся великодушием и отзывчивостью. Это явление наблюдается даже в крайне эгалитарных сообществах, в которых нет ни иерархии, ни официальных лидерских позиций. В любом человеческом сообществе престиж всегда связан с мастерством, знаниями и успехами в занятиях или решении задач, важных для представителей этого сообщества. Престиж служит прекрасной основой для лидерства в эгалитарных обществах[162].
Чтобы изучить психологические механизмы, стоящие за подобными паттернами, рассмотрим, как у наших предков сформировалась в ходе эволюции психология престижа[163]. Для этого важно понять, что как только люди обрели способность к культурному обучению, им понадобилось умение находить лучших наставников и учиться у них. Лучшие модели — это те, кто, по-видимому, обладает информацией, у которой больше всего шансов оказаться ценной для обучающихся либо сейчас, либо в дальнейшем. Чтобы как следует выучиться, надо общаться с избранными моделями достаточно долго и в нужное время. Кроме того, обучающимся полезно, если модели готовы делиться с ними неочевидными аспектами своих практик или по крайней мере не стараются нарочно утаить секреты своего успеха. В результате у людей вырабатываются эмоции и мотивации, способствующие поиску особенно умелых, преуспевающих и знающих моделей, после чего обучающиеся готовы выказывать избранным моделям уважение, чтобы те были готовы сотрудничать (то есть стать педагогами) или по крайней мере согласились передавать культурные знания. Уважение можно выказывать разными способами: обучающийся может помогать своему наставнику (скажем, по хозяйству), дарить подарки, оказывать услуги (сидеть с его детьми), а также хорошо отзываться о нем на публике (и таким образом оповещать всех о его престиже). Если не проявлять уважения в той или иной форме к обладателю престижа, у того не будет стимула подпускать к себе обучающихся, не состоящих с ним в родстве, и наделять их привилегированным доступом к своим навыкам, стратегиям и ноу-хау.
Такие механизмы, возникавшие и действовавшие на протяжении всей эволюционной истории человечества, позволили естественному отбору особым образом отточить наши способности к культурному обучению. Когда только начинаешь овладевать каким-то сложным навыком, часто бывает нелегко отличить подлинного мастера от просто крепкого ремесленника или даже посредственности (вспомним хотя бы игру на скрипке). Чтобы решить эту проблему, молодой или неопытный обучающийся смотрит на других, более опытных людей и видит, на кого они обращают внимание, кого слушаются и кому подражают. Затем наш наивный обучающийся пользуется своими наблюдениями, чтобы решить, у кого стоит учиться[164]. Как мы видели в главе 4, такое поведение представляет собой своего рода культурное обучение второго порядка, в ходе которого мы понимаем, у кого учиться, оценивая, кого считают достойной моделью другие люди. Так и рождается престиж. Те, кто получает такого рода внимание и пользуется уважением, те, кому подражают, обладают престижем, даже если на поверку оказывается, что они не такие уж знающие и умелые. Признаки престижа, например визуальное внимание, побуждают обучающихся избирательно учиться у престижных индивидов. Престиж человека повышается, если другие члены его сообщества приходят к убеждению, что он заслуживает уважения и восхищения и его стоит слушать. Это происходит, даже если большинство тех, кто уважает этого человека, не могут самостоятельно оценить его успех, знания или мастерство. Уважение и восхищение — это эмоции, обеспечивающие почет обладателю престижа. Вот почему юные жители Андаманских островов “привязываются” к тем или иным соплеменникам, вот почему они готовы помогать им делать каноэ или охотиться на черепаху.
Чтобы понять престиж как социальный феномен, важно понимать, как часто бывает трудно разобраться, что именно приводит человека к успеху. В современных обществах успех звезды баскетбола может строиться на его (1) упорных тренировках в межсезонье, (2) предпочтениях в выборе спортивной обуви, (3) правильном режиме сна и отдыха, (4) молитвах перед играми, (5) особых витаминных комплексах или (6) любви к морковке. Все это вместе и любой пункт в отдельности может способствовать успеху. Наивный обучающийся не в состоянии определить все причинно-следственные связи между привычками человека и его успехом (см. главу 7). Вследствие этого обучающиеся часто копируют поведение избранной модели обобщенно, во многих сферах. Разумеется, они могут делать особый упор на области, которые по тем или иным причинам представляются более важными для успеха модели. Такое подражание нередко включает личные привычки и стиль модели, а также ее цели и мотивы, поскольку все это может быть связано с успехом. Подобная эвристика в духе “если сомневаешься, копируй” — одна из причин, по которым успех в одной сфере конвертируется во влияние в широком диапазоне областей[165].
О могуществе престижа говорит и то, как часто знаменитостей в современном мире привлекают для рекламы и продвижения тех или иных товаров и услуг. Например, звезда Национальной баскетбольной лиги Леброн Джеймс, попавший в профессиональный спорт прямо со школьной скамьи, получает миллионы за продвижение страховой компании State Farm Insurance. Никто не станет спорить, что мистер Джеймс феноменально талантливый баскетболист, однако неясно, делает ли это его достаточно компетентным, чтобы рекомендовать страховые компании. Подобным же образом, как известно, Майкл Джордан носил нижнее белье марки Hanes, а Тайгер Вудс ездил на “бьюиках”. Бейонсе пьет “Пепси”, по крайней мере в рекламных роликах. Какова связь между музыкальным талантом и сладкими газированными напитками? Наконец, хотя последние открытия в медицине и просветительские кампании оказывают лишь очень скромное влияние на отношение женщин к профилактической медицине, одна-единственная статья Анджелины Джоли в New Work Times, где она рассказала, как решила сделать профилактическую двустороннюю мастэктомию, узнав, что у нее “поломан” ген BRCA1, привлекла в клиники всего мира, от Великобритании до Новой Зеландии, потоки женщин, желаюших сделать генетический скрининг на рак груди[166]. Таким образом, влияние престижа на различные области — неожиданный побочный эффект эволюции, — оказывается, позволяет ворочать миллионами и служит мощным инструментом охраны общественного здоровья, который мы еще не научились использовать в полной мере.
Престиж, развивавшийся