Крис и несколько его друзей по колледжу попробовали своего рода «гамбит знакомости», когда в середине 1980-х попытались начать технологический бизнес. В эпоху, когда стартапы Кремниевой долины, основанные подростками, обычно оценивались в миллиарды долларов, компании, управляемой кучкой девятнадцатилетних подростков, не хватало авторитета. Поэтому они выбрали название, которое создавало иллюзию того, что это хорошо зарекомендовавшая себя фирма, – Consolidated Electronics. В конце концов, компания, которая была «консолидирована», наверняка должна была быть сформирована из нескольких ранее существовавших организаций, так же как энергетическая компания Consolidated Edison. (К сожалению, Consolidated Electronics так и не собрала достаточно денег для запуска, поэтому мы никогда не узнаем, как ее знакомо звучащее название повлияло бы на потребителей.)
Создание ложного чувства знакомости – это тактика, которую может использовать любой, кто пытается сделать так, чтобы продукты или предложения казались заслуживающими доверия. Даже авторы книг могут воспользоваться знакомостью, например, взяв название известного романа и отмеченного наградами фильма для своей научно-популярной книги.
ФАЛЬШИВЫЕ КОММЕНТАРИИ О РЕАЛЬНЫХ НОВОСТЯХ
Sinclair Broadcast Group, медиа-компания правого толка, воспользовалась знакомостью в 2018 году, когда потребовала от всех принадлежащих ей телевизионных каналов, чтобы ведущий местных новостей прочитал редакционную статью об опасностях односторонней подачи информации и фейковых новостей. Аарон Вайс, бывший директор отдела новостей радиостанции Sinclair, сказал журналистке Николь Лафон, что такие обязательные материалы были на его радиостанции обычным делом. Sinclair раздавала каналам готовые видеофрагменты и сценарии, которые ведущие должны были прочитать дословно, притворяясь, что это их собственные слова; они не могли раскрывать истинный источник и должны были показывать фрагменты в прайм-тайм, при этом ощущая, что им приходится выбирать между нарушением профессиональной этики и потерей работы [13].
В комментарии газете Huffington Post Вайс написал: «Sinclair знает, что ее самым сильным преимуществом является доверие к местным ведущим… Они выходили в эфир десятилетиями, прежде чем Sinclair приобрел их каналы». Руководители компании знали, что сообщение от местного ведущего, хорошо знакомого аудитории радиостанции, будет более убедительным, чем от неизвестного, удаленного руководителя. Наблюдатели за СМИ обратили внимание на этот вопиющий пример пропаганды, маскирующейся под местные новости [14].
4 июня 2021 года ведущая американская газета USA Today поместила в свой выпуск выходного дня четырехстраничную рекламу предстоящего фантастического сериала Netflix Sweet Tooth. Ее дизайн разительно отличался от рекламных проспектов для автосалонов и универмагов, которые обычно можно найти внутри газет. Реклама сериала имитировала обычную первую полосу USA Today, дополненную почти правдоподобными заголовками, и не давала никаких указаний на то, что это ненастоящая реклама, за исключением одного слова, напечатанного мелким шрифтом в самом верху. Мы оба были на мгновение одурачены этим, когда впервые увидели выпуск.
Так называемый рекламный контент – явление не новое. Еще в 1970-х годах корпорация Mobil платила газете New York Times за публикацию эссе на странице с обзорами, в которых излагались взгляды компании на энергетическую политику и другие вопросы. Эти статьи были напечатаны другим шрифтом, обведены рамкой и украшены логотипом Mobil, но они унаследовали часть авторитета своего окружения, поскольку были помещены рядом со словами постоянных, уважаемых колумнистов газеты, таких как Уильям Сафир и Рассел Бейкер [15].
Постепенное превращение знакомости в доверие – любопытный процесс. Ведущим телевизионных новостей платят миллионы долларов в год, потому что их личные «бренды» привлекают аудиторию, которая предпочитает получать информацию от одного конкретного человека, а не от многих. Как показывает случай Sinclair, когда эти голоса используются для трансляции чьих-то чужих слов, люди могут быть введены в заблуждение.
Но есть и более тонкая форма этого эффекта. До того как его хедж-фонд превратился в полномасштабную аферу в начале 1990-х годов, Берни Мэдофф пользовался уважением за свою законную деятельность, включая его службу в качестве председателя фондовой биржи Nasdaq, что помогает объяснить, почему так много людей доверили ему свои деньги. Точно так же Дональд Трамп приобрел национальную известность, показав себя решительным, серьезным, сказочно богатым бизнес-лидером в реалити-шоу 2000-х годов «Кандидат». Люди, знакомые с этим Трампом – более привлекательной версией, чем обитавший в таблоидах владелец обанкротившихся казино в 1990-х годах, – вероятно, были более восприимчивы к идее о нем как о серьезном кандидате в президенты [16].
ПРОИЗВОДСТВО ПРАВДЫ
В «Дивном новом мире» Олдос Хаксли писал: «Шестьдесят две тысячи четыреста повторений – и готова истина». Он насчитал слишком много. Подобно тому, как, прочитав имя один раз, мы с большей вероятностью подумаем, что оно знакомо, когда прочтем его позже, услышав или прочитав утверждение один раз, мы с большей вероятностью поверим в его правдивость, когда столкнемся с ним снова, и меньше будем обращать внимание на его фактическую точность. В отличие от эффекта «ложной славы», который требует времени, чтобы источник названия был забыт, этот эффект «иллюзорной правды» возникает быстро.
В исследовании, проведенном Эммой Хендерсон вместе с Дэном и их коллегой Дейлом Барром, выборка из 567 взрослых из Великобритании прочитала 64 утверждения о неясных фактах, наполовину правдивых, наполовину ложных. Затем людям зачитали другие списки подобных заявлений, днем позже, неделей позже и месяцем позже. Каждый из последующих списков включал 16 заявлений, повторенных из первоначального списка, и 16 заявлений, которые участники ранее не видели. Их попросили оценить правдивость утверждений по 7-балльной шкале, которая варьировалась от определенно ложных (1) до определенно истинных (7). При немедленном тестировании средний балл, который ставили испытуемые, составил около 4,12. Значение прямо посередине не вызывает удивления, потому что факты были выбраны таким образом, что большинство людей на самом деле не