В политической драме Майкла Ритчи «Кандидат» 1972 года Роберт Редфорд играет молодого активиста, который стремится стать более настоящим лидером, чем его отец, бывший губернатор Калифорнии. Но после того, как партийные функционеры уговаривают его баллотироваться в Сенат США, он обнаруживает, что его кампания набирает популярность у общественности только тогда, когда он принимает советы своих кураторов и начинает снова и снова произносить одну и ту же шаблонную речь. Влияние повторения было впервые научно задокументировано всего пять лет спустя.
Возможно, неудивительно, что за последнее десятилетие исследование этой темы быстро расширилось. Хотя подавляющее большинство работ было сосредоточено на пустяковых фактах и тестировало группы студентов колледжей в течение довольно коротких периодов времени, некоторые показали влияние повторения в заголовках новостей, рекламных текстах и даже заявлениях о здоровье и медицине. Как отмечал Хаксли, когда мы слышим что-то достаточно часто, мы начинаем в это верить [18].
ЛОВУШКИ ДОСТОВЕРНОСТИ
Точно так же, как знакомые утверждения ассоциируются у нас с истиной, а знакомые имена – с достоверностью, мы часто путаем внешние признаки, присущие честным фирмам или людям, с честностью их действий. Фармацевтические компании, например, как правило, имеют убедительные веб-сайты со ссылками на научные публикации. Но любой может имитировать эти веб-сайты для продвижения ненадежных продуктов.
Такие группы, как America's Frontline Doctors, Frontline COVID-19 Critical Care Alliance и Всемирный совет по здравоохранению, имеют названия, напоминающие наименования уважаемых медицинских групп (последнее звучит очень похоже на Всемирную организацию здравоохранения), но все они популяризировали сомнительные меры лечения и профилактики во время пандемии, включая рекламу противопаразитарного препарата ивермектин, эффективность которого против коронавируса так и не была доказана. У этих официально звучащих «медицинских» групп есть модные веб-сайты, на которых представлена информация о деятельности созданной организации, не содержащая ничего существенного. Например, ivmeta.com предоставил привлекательно оформленную страницу, предлагающую впечатляюще звучащий «метаанализ исследований ивермектина в режиме реального времени» (термин, который не имеет устоявшегося значения за пределами сети веб-сайтов, поддерживающих ивермектин). Настоящий анализ требует времени и специальных знаний. В данном случае, похоже, применима известная фраза «мусор на входе – мусор на выходе» [19].
К сожалению, потребителям, решающим, доверять ли организации, продукту или источнику информации, часто не хватает ресурсов для оценки их достоверности, поэтому мы склонны полагаться на знакомость. Мы доверяем показному авторитету, тогда как это может быть фактором риска.
Возможно, именно поэтому Theranos укомплектовала свой совет директоров бывшими военными лидерами, секретарями кабинета министров и политиками. Присутствие известных людей успокаивало инвесторов того типа, к которому стремилась Theranos, – состоятельных частных лиц и семейные фонды, – но на самом деле это отталкивало профессиональных инвесторов и тех, кто специализировался в секторах биотехнологий и здравоохранения, в которых работала фирма. Однажды мы слышали, как менеджер хедж-фонда сказал на инвестиционной конференции: «Чем больше генералов в совете директоров компании, тем больше вам следует думать о продаже акций данной фирмы». Он рассудил, что любой организации, которой так остро необходимо произвести впечатление на инвесторов известными именами и военными ассоциациями, должно быть, есть что скрывать, – возможно, даже мошенничество. Быть может, его инстинкты были верны. Исследование состава советов директоров и финансовых показателей публичных компаний в период с 2000 по 2017 год показало, что те, в советах директоров которых были отставные военные, продемонстрировали худшие результаты, а те, в которых были отставные генералы и адмиралы, показали худшие результаты, чем те, в которых были офицеры более низкого ранга. Конечно, учитывая то, чем занимался Theranos, держать лис-экспертов отрасли подальше от своего курятника было стратегическим выбором, а не кадровой ошибкой [20].
Издатели также используют знакомость, чтобы привлечь читателей. Большинство книг имеет отзывы авторов аналогичных изданий, и некоторые известные писатели рекомендуют десятки книг в год. Как они находят так много времени, чтобы прочитать все эти произведения, одновременно сочиняя свои собственные? На наш взгляд, достоверность одобрения обратно пропорциональна количеству подобных материалов, созданных его автором. В крайнем случае эксперт должен либо одобрять все, что он читает (значит, у него нет разборчивого вкуса), либо одобрять книги, не читая их (значит, его рекомендации недостоверны). Читателям следует не обращать внимания на отзывы людей, которые советуют тонну книг. На самом деле мы могли бы с таким же успехом вообще игнорировать рекламные объявления. Даже если бы все отзывы были подлинными и рекламодатели действительно верили всему, что они написали, мы понятия не имеем, скольких людей попросили поддержать книгу и они отказались. Как мы отмечали при обсуждении принципа сосредоточенности, восторженные рекламные объявления – а также рекомендательные письма – ничего не говорят нам о нейтральных, негативных или ненаписанных реакциях, которые нам не показали [21].
К СОЖАЛЕНИЮ, ПОТРЕБИТЕЛЯМ, РЕШАЮЩИМ, ДОВЕРЯТЬ ЛИ ОРГАНИЗАЦИИ, ПРОДУКТУ ИЛИ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ, ЧАСТО НЕ ХВАТАЕТ РЕСУРСОВ ДЛЯ ОЦЕНКИ ИХ ДОСТОВЕРНОСТИ, ПОЭТОМУ МЫ СКЛОННЫ ПОЛАГАТЬСЯ НА ЗНАКОМОСТЬ. МЫ ДОВЕРЯЕМ ПОКАЗНОМУ АВТОРИТЕТУ, ТОГДА КАК ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ФАКТОРОМ РИСКА.
Когда маркетинговая кампания опирается почти исключительно на отзывы, – а именно такими являются рекламные проспекты книг, – их легко принять за реальные доказательства того, что продукт хорош. Если мы лично не знаем людей, предлагающих товару свою поддержку, или у нас нет других способов убедиться в правдивости их утверждений (например, проверяя, совпадают ли их отзывы о других известных нам продуктах с нашим собственным мнением), они будут скорее вводить в заблуждение, чем помогать. Отзывы – это эквивалент кратких и бессодержательных пятизвездочных обзоров: мы часто можем узнать о продукте больше, прочитав четырехзвездочные и двухзвездочные обзоры, чем пятизвездочные и однозвездочные. И если отрицательных отзывов мало или вообще нет, а положительных масса, вам следует относиться к ним менее серьезно [22].
Даже оценки, проводимые хорошо известными, независимыми и заслуживающими доверия организациями, могут быть не особенно значимыми. Индивидуальные инвесторы при выборе фондов часто полагаются на рейтинги, составляемые британской газетой Morningstar. Она признает, что ее рейтинги основаны на прошлых результатах, но управляющие фондами продвигают их, чтобы привлечь новых инвесторов. Согласно опубликованному в Wall Street Journal анализу деятельности тысяч взаимных фондов, лишь небольшой процент тех, которые получили высоко разрекламированный пятизвездочный рейтинг Morningstar, показал достаточно