С ОДНОЙ СТОРОНЫ, ОЩУЩЕНИЕ ЗНАКОМОСТИ ДАЕТ НАМ ЧУВСТВО ЗАЩИЩЕННОСТИ. С ДРУГОЙ СТОРОНЫ, ОНО МОЖЕТ ОСЛАБИТЬ НАШУ БДИТЕЛЬНОСТЬ И СТАТЬ ИНСТРУМЕНТОМ В РУКАХ МОШЕННИКОВ.
На самом деле простое повышение узнаваемости имени может увеличить его предпочитаемость. Политологи Синди Кам и Элизабет Цехмейстер сравнили предпочтения избирателей в отношении двух вымышленных кандидатов, одного по имени Майк Уильямс и другого по имени Бен Гриффин. Уильямс – более распространенная фамилия, и это был вариант ответа, указанный первым в вопросе «За какого кандидата вы бы проголосовали?». Две трети участников выбрали Уильямса, когда им не предоставили никакой дополнительной информации, что согласуется с исследованиями, показывающими, что знакомые имена и фамилии, появляющиеся первыми в бюллетене, имеют преимущество [7].
Однако Кам и Цехмейстер попробовали противостоять этим преимуществам, неоднократно показывая фамилию Гриффин на экране, буквально на мгновение, чтобы зрители не поняли точно, что они ее видели. В этих условиях предпочтение избирателей Уильямсу упало на 13 %, так что вместо перевеса два к одному он одержал победу едва-едва. Неоднократное упоминание фамилии Гриффин увеличивало число людей, заявлявших, что они проголосовали бы за него.
В то время как неизвестные кандидаты на праймериз могли бы выиграть от более близкого знакомства с избирателями, на реальных выборах нам не следует ожидать сдвигов в предпочтениях избирателей на 13 % из-за чего-то столь незаметного, как краткое упоминание имени. Любой эффект от чего-то незначительного, скорее всего, будет сведен на нет рекламой, публичными мероприятиями, освещением в СМИ, неожиданными новостями и всеми другими факторами, влияющими на реальное голосование, особенно в ходе громкой предвыборной гонки. Но приведенное выше исследование демонстрирует, как знакомство может повлиять на наши решения способами, которые мы до конца не осознаем.
Исследования, подобные этому, также помогают объяснить, почему перед американскими выборами на улицах так много плакатов и баннеров. Они могут помочь непопулярному кандидату казаться более мейнстримным и увеличить его узнаваемость. Полевые эксперименты, в ходе которых постеры во дворах размещались случайным образом, показали, что они действительно оказывают небольшое причинно-следственное влияние, сдвигая долю голосов в среднем примерно на 1,7 % [8].
Тот же принцип применим и к другим сферам нашей жизни. Убедительное, заслуживающее доверия сообщение из сомнительного источника поначалу оказывает незначительное влияние – люди не принимают его во внимание из-за ненадежности происхождения. Но со временем послание может стать более убедительным из-за своей знакомости. Еще более действенными являются вводящие в заблуждение сообщения, доставленные надежным источником или представленные в надежном формате [9].
Маркетологи регулярно полагаются на узнаваемость, чтобы привить чувство доверия. Возможно, именно поэтому такие компании, как Ralph Lauren и IKEA, дают своим товарам имена собственные (например, рубашка «Хэмптон» или книжный шкаф «Билли»), а новые организации называют себя так, чтобы вызвать в памяти знакомые образы (например, фирма по производству грузовиков Nikola использует имя Николы Теслы, тем самым ассоциируя себя одновременно с известным изобретателем и с автомобилями Tesla). В Нью-Йорке когда-то были десятки ресторанов «Знаменитая настоящая пицца Рэя», ни один из которых не был связан друг с другом. Компании также используют для своей продукции традиционные цветовые схемы, шрифты и другие элементы фирменного стиля, чтобы привлечь внимание потребителей, ищущих что-то знакомое. В центральной Пенсильвании, где живет Крис, местные и региональные бренды картофельных чипсов с ребрышками выпускаются в пакетах, которые немного напоминают упаковки Ruffles – ведущего национального бренда, с которым они конкурируют [10].
Знакомость и схожесть обычно являются настолько надежными сигналами, что они сильно влияют на наши решения. Вот почему компании вкладывают значительные средства в рекламу, направленную исключительно на повышение осведомленности общественности о своих брендах.
В 1980-х годах новый японский автомобильный бренд Infiniti, как известно, запустил серию телевизионных рекламных роликов, в которых не был показан ни один автомобиль, исключительно для того, чтобы повысить узнаваемость своего названия перед представлением реальных продуктов. Аналогичным образом 84 Lumber, относительно надежная фирма по поставкам строительных материалов, потратила более 10 миллионов долларов на рекламу на Суперкубке 2017 года, в которой не было представлено ни одного из ее продуктов или услуг. Вместо этого компания попыталась привлечь внимание к своему бренду. Вскоре после этого Крис начал замечать их магазины, когда проходил мимо, и даже подумывал заглянуть в один из них [11].
Согласно когнитивному психологу Герду Гигеренцеру, эвристика распознавания – это правило, которое мы инстинктивно используем, чтобы оценить, какой из двух вариантов нам следует предпочесть – независимо от контекста. Правило гласит: «Если сомневаешься, выбирай то, что тебе знакомо». В своем курсе по суждениям и принятию решений Крис использовал версию одного из исследований Гигеренцера, чтобы продемонстрировать силу этой эвристики. Он показал студентам список всех команд высшего футбольного дивизиона Испании и спросил, какие из них лидировали в лиге в день лекции. Будучи американцами, большинство его студентов мало что знали о футболе и совсем немного об Испании. Большинство тем не менее считало, что лучшими командами были мадридский «Реал», «Атлетико» и «Барселона». В данном случае, как и во многих других, это была хорошая ставка, потому что на любую конкретную дату команды из двух самых известных городов Испании, скорее всего, войдут в число лучших команд лиги. Эвристика распознавания превращает нашу склонность к знакомому в нормативное правило принятия решений, которое на удивление эффективно работает в самых разных ситуациях.
ЗНАКОМОСТЬ И СХОЖЕСТЬ ОБЫЧНО ЯВЛЯЮТСЯ НАСТОЛЬКО НАДЕЖНЫМИ СИГНАЛАМИ, ЧТО ОНИ СИЛЬНО ВЛИЯЮТ НА НАШИ РЕШЕНИЯ. ВОТ ПОЧЕМУ КОМПАНИИ ВКЛАДЫВАЮТ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА В РЕКЛАМУ, НАПРАВЛЕННУЮ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО НА ПОВЫШЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ О СВОИХ БРЕНДАХ.
Знакомость также может применяться в темных целях. В своем анализе мошенничества в бизнесе «Ложь ради денег» Дэн Дэвис описывает аферу, связанную с использованием известного имени, как давний вид обмана, который применялся мафией Новой Англии в середине