НО В ЛЮБОМ КОНКРЕТНОМ ИССЛЕДОВАНИИ СЛУЧАЙНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ НЕ ГАРАНТИРУЕТ, ЧТО ДАННЫЕ ГРУППЫ БУДУТ ВЫГЛЯДЕТЬ АБСОЛЮТНО ОДИНАКОВО ВО ВСЕХ ОТНОШЕНИЯХ, СКОРЕЕ НАОБОРОТ.
Однородность – это инструмент не только мошенников. Многие законные организации знают, как высоко мы ее ценим, и делают все возможное, чтобы клиенты имели надежный опыт работы с их продуктами и услугами. Наличие «бренда» означает, что клиенты могут рассчитывать на получение ожидаемого качества каждый раз, независимо от того, где и когда они сталкиваются с этим брендом.
Ожидание постоянства – одна из причин, по которой компании ищут и защищают товарные знаки на своей продукции. Случайное заведение по продаже гамбургеров, предоставляющее клиентам некачественную продукцию, не только отнимает часть доходов у близлежащих заведений «Макдоналдс», но и подрывает общее впечатление клиентов об этой сети, таким образом нанося ей ущерб. Ваши продукты, такие как бургеры «Макдоналдс», могут быть не лучшими в своем роде в мире, но, если они каждый раз будут одинаковыми, клиенты обменяют шанс на повышение качества – вероятность того, что бургер в другом ресторане будет намного лучше, – на постоянство (на гораздо меньшую вероятность получить действительно плохой продукт) [38].
Однородность в повторяющемся опыте создает ощущение знакомости, которое может дать полезную информацию, выходящую за рамки последовательности. Ощущение знакомости с чем-то обычно является верным сигналом того, что мы сталкивались с этим раньше, что это неопасно и что этому можно доверять. Но знакомость также может быть использована в качестве оружия. Мошенники могут имитировать то, что мы знаем, создавать фальшивые бренды или пожинать плоды ассоциации с хорошо известными именами, по крайней мере, до тех пор, пока их не поймают. Глава 6 посвящена тому, как привычка к знакомому ослабляет наш щит скептицизма и повышает риск быть обманутыми.
Глава 6
Знакомое – не думайте, что все хорошо знаете
С одной стороны, ощущение знакомости дает нам чувство защищенности. С другой стороны, оно может ослабить нашу бдительность и стать инструментом в руках мошенников. Мы полагаемся на чувство знакомости как на показатель правдивости и законности. Когда что-то настораживает, но мы не знаем почему, нам следует рассмотреть возможность того, что это просто похоже на реальную вещь и что кто-то может нас обманывать.
В марте 2021 года Фрэнк Артилес, бывший сенатор штата Флорида от Республиканской партии, был арестован за мошенничество с финансированием предвыборной кампании и обвинен в поддержке фальшивого кандидата от третьей партии на прошлогодних выборах в сенат штата [1].
Артилес якобы заплатил некоему Алексу Родригесу более 40 000 долларов за то, чтобы тот изменил свою заявку на выдвижение с республиканской на независимую и предоставил документы для подачи своей кандидатуры. Родригес больше не жил в округе, который собирался представлять, поэтому он воспользовался водительскими правами, в которых был указан его предыдущий адрес. Он не проводил предвыборную кампанию и не выступал публично в преддверии выборов, но все равно получил тысячи голосов. Его соперник, демократ из Камбента Хосе Хавьер Родригес, проиграл, недобрав менее чем сорок голосов. В дополнение к обвинению Артилеса прокуратура предъявила обвинение в нарушении избирательного законодательства Алексу Родригесу. Родригес признал себя виновным в том, что внес свое имя в избирательный бюллетень без намерения баллотироваться. После своего ареста он заявил, что был обманут Артилесом, и предложил сотрудничать с властями [2].
Выдвижение так называемого кандидата-призрака само по себе не является незаконным, даже если это противоречит основным демократическим принципам. Расследования, проведенные газетой Orlando Sentinel, обнаружили доказательства того, что нераскрытые источники финансировали почти идентичные кампании малоизвестных кандидатов-призраков в трех гонках. Перед выборами республиканцы занимали 23 места в сенате штата, а демократы контролировали 17. Во всех трех гонках «призраки» должны были отбирать голоса у кандидатов от Демократической партии, помогая республиканцам победить и превращая то, что могло быть хрупким преимуществом, в солидный перевес [3].
Случай с двумя Родригесами иллюстрирует то, как нас может одурачить знакомость. Выдвижение кандидата-спойлера с именем, идентичным имени вашего оппонента или похожим на него, является, пожалуй, самым вопиющим примером такого политического обмана. Но подобные истории не новы. В 1986 году двум относительно неизвестным последователям политика-экстремиста Линдона Ларуша удалось обойти кандидатов от Демократической партии на первичных выборах вице-губернатора Иллинойса и государственного секретаря. По некоторым данным, их более распространенные имена (Дженис Харт, Марк Фэйрчайлд), возможно, способствовали их победе над кандидатами с менее распространенными именами (Аурелия Пучински, Джордж Сангмейстер) [4].
В исследовании 1988 года, вдохновленном результатами выборов в Иллинойсе, группа ученых во главе с Крисом О’Салливаном спросила студентов колледжа, за кого бы они проголосовали, указав только имена кандидатов: Фэйрчайлда или Сангмейстера. 30 % студентов выбрали «ни то ни другое» – разумно, учитывая, что они ничего не знали ни об одном из кандидатов. Однако из тех, кто принял участие в голосовании, две трети (31 из 46) отдали предпочтение Фэйрчайлду. В отсутствие существенной информации о позициях кандидатов по рассматриваемым вопросам было отдано предпочтение более «типичному» имени [5].
Когда член династии Кеннеди побеждает на выборах, это может быть отчасти связано с превосходными политическими навыками, большим знанием избирателями кандидата и его позиций, более высокими расходами на предвыборную кампанию или другими факторами, а не только узнаваемостью имени или простым знакомством. Но может быть и так, что простое повторение имени приводит к предпочтению людей с таким именем: возможно, кандидат-призрак Алекс Родригес не получил бы столько голосов, если бы не было суперзвезды бейсбола по имени Алекс Родригес.
СЛАВА, СЛАВА, СЛАВА, СЛАВА, СЛАВА
В «Портрете Дориана Грея» Оскара Уайльда лорд Генри язвительно замечает: «Хуже сплетен может быть только одно – когда о тебе не говорят вовсе». Уайлд что-то заподозрил. Любая публичность способствует узнаваемости, и мы склонны воспринимать ее как позитивный сигнал, несмотря на ее причины, – отсюда и пословица о том, что любая публичность – это хорошая реклама.
Вы слышали о Себастьяне Вайсдорфе, Валери Марш и Адриане Марре? Исследование, проведенное в 1989 году, в одночасье сделало их знаменитыми и тем самым предоставило некоторые доказательства гипотезы Уайльда. Когнитивные психологи Ларри Джейкоби, Колин Келли, Джудит Браун и Дженнифер Ясечко попросили студентов колледжа прочитать список неизвестных, но ярких имен, таких как Себастьян Вайсдорф. Позже