ВЫЯВЛЕНИЕ СКРЫТЫХ ЗАТРАТ КРАЙНЕ ВАЖНО ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ИЗБЕЖАТЬ ОБМАНА.
Экономисты определяют альтернативные издержки покупки как следующее наилучшее применение потраченным деньгам – другими словами, наиболее ценную возможность, упущенную из-за решения совершить покупку. Эта концепция также применима к ограниченным ресурсам, помимо денег, в первую очередь ко времени. Например, люди, которые посещают колледж в течение четырех лет, предпочитают не тратить эти годы на другие занятия, такие как зарабатывание зарплаты. В стандартной экономической теории предполагается, что потребители полностью осведомлены о своих альтернативных издержках, и тот факт, что они предпочитают тратить свои деньги на товар А, а не на товар В по равной цене, означает, что они предпочитают А, а не В. Кто-то может принять решение поступить в колледж, потому что он ценит образование больше, чем зарплату и опыт, которые можно получить в течение этих четырех лет, или в расчете зарабатывать больше в долгосрочной перспективе. В стандартной экономической теории мы делаем этот выбор, взвешивая относительные затраты и выгоды в соответствии с нашим собственным способом их оценки и выбирая вариант, который обеспечивает наибольшую отдачу.
Однако специалист по принятию решений Шейн Фредерик и его коллеги показали, что реальные потребители часто не учитывают альтернативные издержки. В одном из исследований они попросили студентов колледжа представить, что они только что выиграли 1000 долларов по лотерейному билету и покупают новую стереосистему. Есть два варианта покупки: система стоимостью 700 долларов и аналогичная система стоимостью 1000 долларов с лучшим усилителем и CD-чейнджером. Некоторым участникам, распределенным случайным образом, предоставили одну дополнительную информацию – напоминание о простом факте, что если бы они купили более дешевую систему, у них осталось бы 300 долларов. 86 % участников, которым напомнили об этом, выбрали более дешевую стереосистему, но из тех, кому не напомнили, ее выбрали только 70 %. Таким образом, около половины тех, кто выбрал дорогую стереосистему без напоминания, недостаточно учли альтернативные издержки [12].
АБСТРАКТНЫЙ ОБМАН
Размышление о скрытых характеристиках и альтернативных издержках означает оценку финансовой целесообразности сделки. Но выгодная сделка превращается в невыгодную, если сам товар поддельный. Нигде эта проблема не стоит так остро, как на рынке коллекционирования уникальных предметов изобразительного искусства.
Мошенничество с произведениями искусства на удивление распространено. Музей Терруса во французском городе Эльне публично признал, что более половины работ на его стенах являются подделками. По оценкам некоторых экспертов, от 20 до 50 % всех картин в музеях являются подделками, и многие произведения, ежегодно выставляемые на аукцион, также не отличаются подлинностью. Один искусствовед определил, что по меньшей мере двадцать картин, представленных на выставке Ducal Palace в Италии в 2017 году, являлись не тем, что было указано на их этикетках. Работы только одного-единственного фальсификатора, Марка Лэндиса, оказались в коллекциях сорока шести различных музеев США [13].
Расположенная в Манхэттене художественная галерея Knoedler – одна из старейших в Соединенных Штатах. Более ста лет она специализировалась на продаже работ старых мастеров богатым американцам. К 1970-м годам галерея стала торговать предметами современного искусства. Однако в середине 1990-х годов она оказалась в центре одной из самых громких афер с подделками произведений искусства в истории, а в 2011 году обанкротилась.
Под руководством Майкла Хаммера, внука промышленника Арманда Хаммера и отца актера Арми Хаммера, Knoedler начала предлагать серию недавно открытых работ знаменитых абстрактных экспрессионистов середины двадцатого века, таких как Джексон Поллок и Марк Ротко. Картины были доставлены директору галереи Энн Фридман малоизвестным арт-дилером по имени Глафира Росалес. В течение пятнадцати лет галерея купила у Росалес сорок картин и продала их в общей сложности за 80 миллионов долларов – сумму, которая составила всю прибыль учреждения за это время. Но начали возникать вопросы по поводу подлинности работ [14].
Все картины были ранее неизвестны и не имели документов – ни одну из них нельзя было найти в каталогах художников, не существовало никаких документов о предыдущих галерейных продажах или выставочных показах, и не было даже ни одной фотографии, на которой была бы изображена какая-либо из них на заднем плане мастерской художника. Росалес и Фридман рассказывали разные истории о происхождении картин, многие из которых касались богатого иностранного коллекционера, который купил их все непосредственно у художников в 1950-х годах, вывез в другую страну, а затем завещал своему сыну, который теперь продавал коллекцию по частям. Важно отметить, что не было никаких прямых доказательств, подтверждающих эту информацию.
Чтобы «подтвердить подлинность» картин, Фридман приглашала на осмотр экспертов и записывала их комментарии. Если они говорили что-то позитивное, например, «Это красивое полотно» или «Выглядит нетронутой», она добавляла их впечатляющие имена и верительные грамоты в документ, который отправлялся потенциальным покупателям. Эти документы были искусно сформулированы, чтобы создать впечатление подлинности и не заявлять об этом явно. Один из них гласил: «Картину осмотрели следующие лица, обладающие специальными знаниями в области творчества Марка Ротко», и первым в списке было имя собственного сына Ротко. Эксперты, которые выразили сомнения, не были упомянуты.
К настоящему времени вы уже не удивитесь, узнав, что ни одна из сорока работ не была написана художниками, которым их приписывали Росалес и Фридман. Химический анализ нескольких из них показал, что они содержали «анахроничные пигменты» – типы красок, которых не существовало в то время, когда предположительно были созданы картины. Одно из произведений, приписываемых Джексону Поллоку, было подписано «Джексон Поллог». Фридман истолковала орфографическую ошибку как доказательство подлинности, рассудив, что подделыватели мирового класса никогда бы не допустили ничего подобного.
На самом деле все картины были созданы китайским художником по имени Пэй-Шэнь Цянь в его доме в Квинсе. Росалес, ее испанский бойфренд Хосе Карлос Бергантиньос Диас и его брат заплатили художнику по несколько тысяч долларов за холст и поделили между собой прибыль от их продажи Knoedler. В конечном счете Росалес признала себя виновной в мошенничестве; ее иностранным сообщникам были предъявлены обвинения, но они так и не были экстрадированы в Соединенные Штаты [15].
Покупатель, которому предлагают недавно обнаруженный шедевр середины прошлого века за миллионы долларов, должен быть готов задавать трудные вопросы. И если он хочет верить, что картина подлинная, он может не переставать спрашивать себя, может ли она выглядеть «красивой и нетронутой», не будучи настоящей. Чтобы извлечь пользу из задаваемых вопросов, вы должны внимательно выслушать ответы («Он действительно сказал „подлинный“ или „настоящий“?»). Будьте осторожны, чтобы не