Некоторые скрытые характеристики, такие как дополнительные сборы за «обработку данных» или «обслуживание», легко выявить, однако потребители все равно тратят больше денег, когда эти сборы не являются прозрачными. В других случаях раскрытие таких характеристик для определения истинной стоимости продукта может оказаться затруднительным. Розничный продавец, скорее всего, не будет знать стоимость одной страницы печати или общую сумму, которую клиент потратит за весь срок службы принтера. То же самое верно и в отношении комиссий, взимаемых банками. Раскрытие этой информации является законодательно обязательным, но представители службы поддержки клиентов компаний иногда сами недостаточно хорошо понимают структуру своих сборов, чтобы объяснить ее потребителям [8].
В некоторых случаях такая информационная асимметрия может подорвать прибыльность целых секторов бизнеса. Например, индустрия скандинавских аукционов, представленная такими сайтами, как DealDash и Quibids, полностью построена на сокрытии источника своей прибыли. В рекламе компаний представлены видеосвидетельства, в которых победители аукциона утверждают, что заплатили абсурдно низкие цены за дорогие товары – iPad за 23,13 доллара, горный велосипед за 11 долларов, телевизор Samsung за 7,48 доллара. «Аукционы начинаются с нуля, и каждая ставка повышает цену всего на один цент, – говорит диктор Quibids. – И даже если вы не выиграете, вы никогда не заплатите больше, чем в розничной продаже». Что Quibids упускает из виду, а DealDash упоминает лишь мелким шрифтом внизу экрана, так это то, что клиенты платят комиссию каждый раз, когда делают ставку, независимо от того, выигрывают ли они в аукционе. Эти скрытые сборы в двадцать раз превышают обычную ставку, поэтому, когда iPad продается на DealDash за 23,13 доллара, компания получает комиссию за 2313 сделанных ставок. При цене 20 центов за ставку их доход составляет 462,60 доллара, и они получают кругленькую прибыль [9].
Неплохо, да? Нед Огенблик, тот самый экономист из Беркли, который изучал, будут ли члены культа судного дня Гарольда Кэмпинга вкладывать деньги в будущее, в 2010 году исследовал данные аукционов Swoopo, немецкой компании, которая управляла ведущим голландским онлайн-аукционом. На большинстве торгов на платформе ставки повышались на 15 центов, и организатор взимал по 75 центов за каждую ставку. С 2005 по 2009 год Swoopo зарабатывала в среднем 160 долларов на одном аукционе, чистая прибыль составляла 51 %, при этом на каждого победителя приходилось около пятидесяти двух проигравших. Другими словами, Swoopo зарабатывала по 3 доллара с каждого участника аукциона. Компания даже выставляла на аукцион денежные выплаты, и ставки делали так много людей, что компания получала в среднем более чем в два раза больше суммы выплаты [10].
Этот процесс больше напоминает азартные игры в казино или лотерею, чем традиционный аукцион. В каждый момент есть только два варианта: отказаться от участия или нажать «сделать ставку» и скрестить пальцы. Аукцион заканчивается всякий раз, когда по истечении установленного периода, часто десяти секунд, новых заявок не поступает, поэтому участникам торгов не приходится долго ждать, если они хотят повторить попытку. Более того, игроки должны приобретать возможности сделать ставки заранее, что означает, что они не платят дополнительные деньги каждый раз, когда делают ставку. Как говорится, тот, кто придумал азартные игры, был умен, но тот, кто изобрел фишки, был гением: деньги текут более свободно, если процесс не связан напрямую с деньгами, покидающими ваш карман.
Огенблик предложил механизм, объясняющий, почему люди участвуют в этих, казалось бы, иррациональных аукционах. Представьте, что вы потратили 100 долларов на билет на концерт, но, когда наступает этот день, вы чувствуете себя паршиво и предпочитаете не идти. Если вы все же решили пойти вопреки своему нежеланию, вы поддались заблуждению о невозвратных расходах. Стоимость билета для вас была бы потеряна независимо от того, придете вы на концерт или нет, потому что вы не получите деньги обратно. В покере все деньги, которые вы вложили в банк, больше не принадлежат вам – они принадлежат победителю раздачи, так что это тоже невозвратные расходы. Но если вы верите, что деньги все еще в каком-то смысле ваши, вы можете пойти на чрезмерный риск, поставив слишком много при слишком малых шансах на выигрыш, в надежде вернуть их.
Плата за участие в голландском аукционе – это невозвратные расходы, поскольку ни победитель, ни десятки проигравших участников торгов не получат заплаченные ими комиссии обратно. Но люди продолжают делать ставки, потому что они уже вложили деньги в аукцион (это не относится к традиционным аукционам, где проигрыш оставляет вас в том же финансовом положении, в котором вы были до начала торгов). Эти невозвратные расходы являются скрытым источником прибыли аукционной площадки.
Выявление скрытых затрат крайне важно для того, чтобы избежать обмана.
В некоторых случаях необходимая информация может быть легкодоступной, но трудной для интуитивного понимания, например общая стоимость владения домом. При продаже дома, как и в случае с принтерами, указывается лишь цена продажи. Покупатель должен самостоятельно рассчитать и учесть расходы на ипотеку, налоги, техническое обслуживание и страховку. Мы должны приложить усилия, чтобы самим разобраться с последствиями скрытых характеристик, но это лучше, чем притворяться, что их не существует. К сожалению, люди с более низким доходом, образованием, финансовой грамотностью и математическими способностями, как правило, наиболее уязвимы для сокрытия информации и других маркетинговых усилий. К счастью, они также могут извлечь наибольшую выгоду из мер, которые обеспечивают «поддержку» и «подталкивание» в тот момент, когда им необходимо принимать решения, например заранее выбранный вариант по умолчанию, который, скорее всего, будет финансово правильным. Однако многие люди не осознают, что им нужна такая помощь. В одном исследовании 65 % опрошенных сказали, что они примут правильное решение, если им дадут хороший совет. Тем не менее почти столько же – 64 % – полагали, что они сделали бы правильный выбор, даже если бы им дали плохой совет [11].
ВОПРОС, КОТОРЫЙ НИ ОДИН ПРОДАВЕЦ НЕ ХОЧЕТ ОТ ВАС УСЛЫШАТЬ
Физические продукты, такие как принтеры, и финансовые продукты, такие как голландские аукционы, дают возможность сокрытия той или иной информации, равно как и банковские счета, кредитные