Попасть на ярмарку в день открытия можно только по специальному приглашению для дилеров, прессы, избранных коллекционеров и агентов. Атмосфера здесь больше напоминает аукционные торги, чем тишину галерейного пространства; возможно, именно накаленная атмосфера и спровоцировала Арно, Саатчи и Коэна на жаркий торг за скульптуру Теренса Коха. Половина наиболее значительных работ будет продана в течение первого часа; половина от этого числа – в первые пятнадцать минут. Покупатели хаотично мечутся от стенда к стенду, договариваясь о покупке или прося «отложить», на что дилер может ответить: «На десять минут, и оставьте мне номер мобильного». Здесь нет места обычным для посетителей художественной галереи колебаниям: «Пожалуй, я зайду еще раз взглянуть на нее в выходные» или «Позвольте ей повисеть у меня дома дней тридцать?».
Первые часы после открытия настолько важны, что большинство ярмарок пользуются этим, дифференцируя в зависимости от времени стоимость билета. Нью-йоркская Арсенальная выставка – самый яркий пример такой предприимчивости: билеты на открытие ярмарки в 17:00 стоят 1 тысячу долларов, в 17:30 стоимость уже снижается до 500 долларов, а в 19:00 билет стоит уже 250 долларов. Однако за тысячу вы получаете меньше, чем могли бы надеяться, поскольку дилерам разрешается приглашать своих особых клиентов уже к полудню, а потому лучшие работы оказываются проданными или закрепленными бронью задолго до момента прибытия владельцев билетов за тысячу долларов. В день открытия лондонской художественной ярмарки Frieze VIP-персоны допускаются внутрь с 14:00, а обычные посетители лишь с 17:00, но для исключительных VIP-персон, специально приглашенных спонсором «Дойче банк», вход открывается с 11:00 и в их распоряжении сразу все лучшее.
Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze действуют на коллекционера иначе, чем аукционный зал или галерея. Специалист аукциона, беседуя накануне вечерних торгов с коллекционерами, всячески подчеркивает уникальность и редкость предлагаемых лотов. Галерея делает то же самое, хотя отсутствие конкурентов лишает процесс остроты, ощущения «сейчас или никогда», которое сопровождает аукционные торги. Совсем иное дело – прогулка по Маастрихту: сотни дилеров и тысячи произведений искусства творят иллюзию изобилия, но толпы людей и царящий повсюду бешеный торговый азарт создают также и атмосферу «последнего шанса». Один дилер говорит: «Здесь такие толпы, что достаточно молча показать работу коллекционеру с молчаливым предостережением: „Не решишься прямо сейчас, вон тот парень, да, тот, что смотрит в нашу сторону, точно перехватит ее“».
Заслуживают отдельного внимания и здешние цены: нередко на ярмарке дилер предлагает работу на 50 % дороже, чем сам заплатил за нее на открытом аукционе несколькими месяцами ранее, – и она улетает в первые полчаса торгов.
Art Basel проводится каждый июнь в средневековом городе на Рейне. Девятьсот галерей претендуют на двести девяносто стендов, на рекламу тратится 2 миллиона долларов, ярмарку посещают пятьдесят тысяч человек. Компания NetJets, специализирующаяся на частных перевозках класса люкс, во время ярмарки 2007 года осуществила сто девяносто восемь рейсов в Базель. Плата, взимаемая с дилера за аренду самого небольшого стенда, составляет 17 тысяч евро, а общие затраты – примерно 40 тысяч евро. Отборочная комиссия состоит из шести арт-дилеров. Галереи, не прошедшие отбор, могут подать апелляцию в комиссию с другим составом. Те, кому повезло пройти строгий конкурс, привозят на базельскую ярмарку, как и в Маастрихт, все самое лучшее. Ежегодно от 5 до 10 % галерей отсеиваются – обычно из-за того, что не привозят своих лучших работ.
Для сравнения с работами на крупном аукционе: в 2007 году нью-йоркская галерея Тони Шафрази представила на ярмарке пять картин общей стоимостью чуть меньше 100 миллионов долларов, в их числе две картины Фрэнсиса Бэкона по 25 миллионов каждая, две картины Баския за 20 и 15 миллионов и одну картину Эда Рушея за 13 миллионов долларов. Все были проданы.
До открытия Art Basel в 11:00 в выставочные павильоны допускаются только участники. По-видимому, исключение делается только для самых звездных коллекционеров, таких как Эли Броуд или Чарльз Саатчи, которым и до открытия никто не мешает свободно бродить по выставочному пространству; но делать покупки раньше открытия не разрешено и им тоже. Есть легенда, что другим коллекционерам также иногда удается проникнуть внутрь, переодевшись рабочими. В 2005 году одного французского дилера действительно поймали на подобной попытке и отстранили от участия в ярмарке 2006 года. Но он каким-то невероятным образом сумел все равно проникнуть на выставку.
Art Basel в Майами-Бич, известная также как Basel Miami, начала свою деятельность в 2002 году и к 2005 году стала крупнейшей ярмаркой современного искусства в мире. По сути своей это пятидневный карнавал, проводимый ежегодно в декабре, с вечеринками, спортивными состязаниями, развлекательными мероприятиями для знаменитостей и избыточным потреблением, где собственно сама демонстрация произведений искусства выглядит почти что второстепенной. Колумнисты уже окрестили это действо «поющей и пляшущей арт-ярмаркой». Basel Miami принимает двести из шестисот двадцати подающих заявки галерей из тридцати стран мира, из городов от Москвы до Лос-Анджелеса. Общая стоимость монтажа стенда площадью 80 квадратных метров составляет около 110 тысяч долларов. В рекламе ярмарки упоминаются только громкие имена выставляемых художников, но не названия галерей, которые их представляют. Basel Miami обещает своим участникам привлечь «две тысячи очень состоятельных людей» – и держит свое слово. На самом деле странно, если бы им это не удалось: по некоторым оценкам, четверть из пяти тысяч самых влиятельных людей США зимуют именно во Флориде. Basel Miami – это взгляд в будущее арт-ярмарок и, возможно, в будущее маркетинга современного искусства в целом.
Целью создания этой ярмарки было стремление охватить состоятельных коллекционеров обеих Америк, до которых пока не добрались другие ярмарки. Основной ее спонсор – швейцарский банк UBS, из-за чего Basel Miami оказывается не менее привлекательной для меценатов, чем, скажем, парусная регата на Кубок Америки. Это единственное мероприятие, спонсируемое UBS, выгода от которого настолько очевидна, что оно не требует утверждения на уровне совета директоров. UBS настолько преуспел в использовании современного искусства в целях привлечения богатых клиентов, что один из его конкурентов, HSBC, разместил огромную палатку с закусками и напитками возле отеля «Майами». Deutsche Bank ответил на это спонсорской поддержкой лондонской Frieze и Кёльнской ярмарки, а ING Bank теперь спонсирует Art Brussels. Другие спонсоры Basel Miami – производитель предметов