У каждого участника, как мы сказали, есть свой лимит. Как только хотя бы на мгновение он вырывается в лидеры, на него начинает оказывать влияние «эффект владения», и теперь этот потенциальный владелец уже согласен заплатить и больше, лишь бы не упустить свою почти что собственность. Делает свое дело и ажиотаж аукционного зала, и вот он уже думает: «Я должен ее получить любой ценой, эта картина должна быть моей». Он предчувствует острое сожаление от потери того, что уже как будто стало «его».
Когда участники торгов – семейная пара, манипуляция на почве сожалений строится более сложным образом. Мужчина всегда за повышение ставки и всегда спрашивает на это разрешения у женщины. Это всегда можно вычитать из их языка тела: мужчина всякий раз смотрит на женщину, молча советуясь по поводу следующего шага. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может участвовать в торгах без разрешения женщины, «потому торги – это псевдосексуальный опыт». Принимая ставки от мужчины, аукционист всегда будет смотреть при этом именно на женщину и именно ее при случае спросит, не испытывает ли она сожалений.
Чувство потери чего-то, чем почти владел, всегда перевешивает облегчение оттого, что хотя бы не вверг себя в лишние расходы. Действие «эффекта владения» можно проиллюстрировать простым экспериментом, который наглядно демонстрирует: потери влияют на нас куда сильнее выигрышей. Небольшой группе людей предлагается что-то конкретное и существенное, скажем трехдневный тур на двоих на Бермуды на выходные. Их спрашивают, сколько они готовы заплатить за поездку. Стандартный средний ответ, допустим, 500 долларов. Каждый получает туристический ваучер. Через час на вопрос, за сколько они были бы готовы продать его, варианты цены колебались от 600 до 800 долларов.
Согласно экономической теории в этом случае цена приобретения не должна была бы отличаться от цены перепродажи – стоимость есть стоимость, независимо от того, покупаете вы или продаете, какова бы ни была начальная цена. Но интуиция подсказывает, что суммы действительно будут отличаться, и отказаться от поездки (или картины) в таком случае человек может захотеть лишь за сумму значительно большую, чем сам заплатил за нее, – точка отсчета, его «отношения» с этим товаром изменились. Теперь, когда путешествие у вас в руках и обладание им реально, отказаться от него было бы весьма обидно.
Теми покупателями, что превышают свой лимит, движет простая логика: «Я не хочу завтра проснуться с мыслью, что еще всего одна ставка сделала бы ее моей». То самое «сожаление», которое призывает себе в помощники Пюлкканен. Разумеется, любые рассуждения о том, что не хватило всего одной ставки, чистой воды самообман: «еще одна» могла всего лишь спровоцировать встречное предложение.
Участники торгов тоже, разумеется, хорошо знакомы с природой этой напряженности. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета Музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, как-то сказал: «Денег в мире гораздо больше, чем великого искусства, поэтому, если вы хотите им владеть, вам нужно быть готовым идти на жертвы». Сам Лерман, заинтересовавшись каким-нибудь аукционным лотом, всегда сначала сам оценивал стоимость работы, прибавляя к верхней цифре предварительной оценки от аукционного дома «премию», отражающую ожидаемый интерес публики к данному произведению. Свою ставку, превышающую ставку соперника, он делал лишь тогда, когда торги достигали уровня его собственной оценки. Каждый раз, когда он превышал последнюю, по собственному признанию, в этот момент он думал: «Пожалуйста, кто-нибудь, сделайте ставку выше, дайте соскочить с крючка». Часто ставка действительно следовала, и Лерман либо отвечал следующей, либо отказывался от конкуренции… чтобы наутро мучиться сожалением.
Сожаления об упущенных возможностях – «прерогатива» частных лиц, но не музеев или дилеров. В том числе и по этой причине именно коллекционеры, а не организации предлагают заоблачно высокие цены на вечерних аукционах. Куратора музея, который повысил цену на 50 % сверх той, что была оговорена с попечителями, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукционному дому чрезвычайно невыгодно, чтобы он выходил из торгов, ведь другие участники могут узнать его, а узнав, наверняка подумают: «Ну если уж Музей Гуггенхайма хочет эту картину, должно быть, она того действительно стоит». И «Кристи», и «Сотби» всегда дают музеям два или три месяца рассрочки, чтобы у кураторов была возможность попросить попечителей о дополнительных средствах. Иногда аукционный дом готов принять в качестве частичной оплаты работу из музейной коллекции. Каждый музейный куратор, имеющий некий фиксированный бюджет, признается, что ему случалось подумать: «Так, у меня есть на примете спонсор, который мог бы согласиться внести дополнительные пятьсот тысяч долларов за этот экспонат», но обычно сдерживал порыв и старался не поддаваться импульсу.
Самые драматические торги и самые яркие рекорды происходят в случае, когда два коллекционера решают торговаться до победного, а их агенты получают санкцию приобрести лот любой ценой. Один специалист аукционного дома сказал: «Когда двое русских олигархов противостоят друг другу на торгах – это просто рай». В 2006 году победитель торгов за «Дору Маар» Пикассо на нью-йоркском «Сотби» просто поднял табличку и махал ею в воздухе до тех пор, пока остальные участники не спасовали на отметке 95,2 миллиона долларов, – это была вторая по величине цена из когда-либо достигнутых на аукционе. Благодаря этой ситуации торги ни разу не замедлились, как обычно это случается, когда ставки переваливают за 25 миллионов долларов. Лондонский дилер Рори Говард рассказывал, что один его знакомый, который вполне был готов побороться и предложить около 60 миллионов долларов, так ни разу и не поднял табличку. Большинство участников торгов не привлекают к себе столько внимания: чтобы подать сигнал, достаточно лишь слегка качнуть табличкой, поправить галстук или снять очки. Даже на торгах более низкого уровня такая активная жестикуляция воспринималась бы как попытка давления или даже устрашения конкурентов, для посетителей торгов за «Дору Маар» такое вовсе было просто неслыханно.
Опасения по поводу будущих сожалений – один из решающих факторов и на художественных ярмарках, особенно во время открытия, когда толпы покупателей устраивают ажиотаж, очень напоминающий царящий в аукционном зале. На покупки в галереях фактор сожаления обычно не влияет, ведь здесь обычно совершают покупки не спеша, отсутствует тот самый ключевой момент, в который покупатель чувствует не купленную еще картину «своей» и нет необходимости