И они действительно оказались завышенными. Главной катастрофой стала коллекция четы Смук, которую «Филлипс» выиграл у конкурентов, предложив за все самую высокую аукционную гарантию в истории: 180 миллионов долларов. На торгах, состоявшихся спустя два месяца, самые ценные работы из нее принесли всего 86 миллионов долларов. Последовали еще несколько частных сделок, но в конечном итоге потери относительно гарантированной цены составили 40–50 миллионов долларов.
Вскоре финансовые потери «Филлипс» составили в общей сложности почти 400 миллионов долларов. Если прибавить эту цифру к изначальной стоимости компании, получившаяся сумма оказалась бы достаточной, чтобы в 2001 году приобрести контрольный пакет хоть «Кристи», хоть «Сотби». Арно в итоге пришел к выводу, что в статусе далеко не равного по уровню третьего в битве с аукционными гигантами «Кристи» и «Сотби» дальнейших потерь ему не избежать, и в 2002 году продал контрольный пакет акций партнерам де Пюри и Люксембург за 30 миллионов долларов, сохранив при этом за LMVH 27,5 % акций «Филлипс».
Теперь аукционный дом именуется «Филлипс де Пюри» и специализируется в основном на четырех категориях произведений: ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной и в 2005 и 2006 годах принесла владельцу скромные 10 миллионов долларов.
«Филлипс» берет на комиссию так называемые «непросохшие картины», то есть настолько свежие, что краска на них едва-едва успела просохнуть. Иногда это провоцирует конкуренцию с дилерами первичного рынка. С 2002 по 2006 год «Филлипс» удалось продать больше произведений искусства XXI века, чем «Кристи» и «Сотби», вместе взятым: 9 миллионов долларов против 2,4 миллиона «Кристи» и 6,1 миллиона «Сотби». В настоящее время «Филлипс» нашел свою целевую аудиторию в лице молодых (двадцати-тридцати лет) покупателей-новичков – от миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Теперь аукционный дом «Филлипс» старается избежать сравнений с «Кристи» и «Сотби» и негласного статуса «третьего»: вместо этого он позиционирует себя как номер один в собственном развивающемся сегменте ультрасовременного искусства. В рамках этих изменений «Филлипс» решил поменять дизайн своих рекламных каталогов, которые теперь больше похожи на модные журналы. В пресс-релизах Симон де Пюри изображается как некий сплав аукциониста и рок-звезды.
Четвертый аукционный дом – «Бонамс» – имеет штат из четырехсот сотрудников, годовой оборот в 400 миллионов долларов и довольно скромную прибыль. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и отдела современного искусства «Бонамс Лондон», так описывает их стратегию: «Мы главным образом кормимся благодаря нижнему сегменту рынка, которым „Кристи“ и „Сотби“ особо не интересуются, а мы, напротив, обслуживаем его нежно и с любовью». Компания разместила серию рекламных полос в нескольких номерах Financial Times, пытаясь создать себе имидж брендового аукциона, достойного внимания банкиров-инвесторов и финансового мира в принципе, – точно как «Кристи» и «Сотби». Одна из подобных реклам гласит: «Переговоры о купле-продаже могут занять месяцы. Как утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах „Бонамс“, где тот, кто предложил больше, может сразу забрать свой приз». Другая: «Нечего продавать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!» Затем в аналогичной полностраничной рекламе компания начала именовать себя «Бонамс 1793» – на случай, если потенциальные участники торгов не осведомлены о славной истории аукционного дома.
* * *
В мае 1998 года аукционный дом «Кристи» был куплен за 1 миллиард долларов Франсуа Пино. Семидесятилетний Пино – четвертый в рейтинге богатейших людей Франции, и его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR — группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Alexander McQueen. Пино также конкурирует с Бернаром Арно за титул главного мирового владельца бренда товаров класса люкс и главного парижского коллекционера произведений искусства. В 2004 году Пино попытался открыть в Париже частный художественный фонд, но французское правительство не дало на это разрешения. Тогда он переместил свою коллекцию в палаццо Грасси в Венеции. Арно ответил на это грандиозными планами создания в Булонском лесу культурного центра Louis Vuitton, в здании, спроектированном Фрэнком Гери, где он планировал выставлять две с половиной тысячи художественных произведений из своего собрания, а также проводить показы новых коллекций всех брендов LVMH.
В 2005 году А. Альфред Таубман распродал контрольный пакет акций «Сотби»; в настоящее время это публичная компания, а контрольного пакета просто не существует.
Теперь «Кристи» и «Сотби» придерживаются разных стратегий. «Сотби» не стремится расширять свое влияние на рынке, сфокусировавшись на его высшем ценовом сегменте и не интересуясь предметами искусства более низкой ценовой категории. В период с 2002 по 2007 год компания сократила количество аукционных сделок со ста шестидесяти тысяч до восьмидесяти пяти тысяч, штат сотрудников также сильно поредел. При этом средняя цена продаваемых с торгов произведений искусства за тот же период выросла с 35 до 50 тысяч долларов. В «Кристи» утверждают, что их интересует как высший, так и средний сегмент рынка, поскольку более широкий охват позволяет снизить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведений, проданных «Кристи» в 2007 году, – 35 тысяч долларов.
Билл Рупрехт, исполнительный директор «Сотби», сравнивает стратегию своей компании с применяемой автомобильным брендом Porsche, ту же, которой придерживается «Кристи», – с более демократичной стратегией компании Folkswagen. Эд Долман из «Кристи» утверждает, что реальная разница не в размере рынка, а в скорости и гибкости подхода: «Мы частная компания, наш владелец мсье Пино – один из величайших коллекционеров мира, мы способны точно оценивать риски и быстро принимать решения».
Стратегические изменения позволили «Кристи» повысить объем безубыточных продаж до 1,8–1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности «Сотби», напротив, упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Постепенно оба аукционных дома увеличили комиссию, взимаемую с покупателя: с 10 до 20 % с первых 250 тысяч фунтов и до 12 % с 500 тысяч долларов (лоты стоимостью менее 10 и 20 тысяч облагаются комиссией 25 %). Если ставки выше, то теперь приобретатель полотна стоимостью 1 миллион долларов должен будет заплатить сверх того 60 тысяч плюс НДС.
Что мы видим в 2007 году? Благодаря повышенным комиссионным и росту количества продаж «Кристи» и «Сотби» устанавливают ценовые рекорды и приносят большую прибыль. В 2006 году «Кристи» выставил на торги лотов на общую сумму 4,3 миллиарда долларов, что на 36 % превышает показатели предыдущего года; 425 лотов были проданы более чем за 1 миллион долларов. «Сотби» провел через торги произведений на 3,7 миллиарда