Вариант 2
Принцип когнитивной легкости используется и при оформлении презентаций. Молекулярный биолог-эволюционист Джон Медина провел эксперимент, о результатах которого рассказал в своей книге «Правила мозга». Через три дня после выступления большинство людей помнит примерно 10 % от услышанного, но если вы добавите изображение, количество усвоенной информации возрастет более чем в шесть раз – до 65 % [82].
«Если вам придется использовать слайды, пусть они будут идиотски-простые. Лучше всего подойдет чистая визуальная репрезентация или картинка. Одно-два слова на слайд, если необходимо».
Стив Фарнсуорт, стратег по маркетингу контента для Steveology Group, консультант TEDxSanJoseCA [82]
«Используйте как можно меньше текста – если ваша аудитория читает, она не слушает».
Справочник спикера TED [82]
Вот несколько примеров контрастных, необычных и запоминающихся слайдов с четким сообщением, которые приводит профессиональный оратор и предприниматель Кариа Акаш в своей книге «Поражай своей презентацией: 30 правил создания впечатляющего слайд-щоу от лучших спикеров TED Talks» [82].
Контрастность, крупная цифра на весь экран
Удачный эксперимент с необычным наклоном текста
Минимум текста крупным шрифтом, яркий эмоциональный образ
Эмоциональная история (тонущие белые медведи) для иллюстрации абстрактной проблемы глобального потепления
А вот как поменялись со временем презентации, которыми сопровождал свои публичные выступления Билл Гейтс:
БЫЛО
СТАЛО
И в случае с сайтами, и в случае с презентациями я ни в коем случае не хочу сказать, что вариант «было» – это плохо. Он всего лишь отражает свою эпоху, вместе с которой меняются способы подачи и особенности восприятия информации. Именно когнитивные и нейронауки помогают нам понять, почему то, что отлично работало двадцать лет назад, уже не работает сегодня.
В одном легком, легком мире…
Итак, мы выяснили, что сегодня и продавцы, и покупатели стремятся к когнитивной легкости. Но посмотрите вокруг: не слишком ли в легком мире мы живем?
Возможно, вы замечали, что нам становится все сложнее читать длинные тексты, смотреть серьезные фильмы, концентрироваться на одной задаче больше нескольких минут… Так проявляется обратная сторона медали. Уставший потребительский мозг требует максимальной когнитивной легкости, и мозг продавца обеспечивает ему эту легкость, повторяя: «Не напрягайся, отдохни, вот готовое решение». На всех уровнях, для всех возрастов, во всех социальных группах.
Посмотрите, например, как изменилось оформление и текст одной и той же детской сказки, ориентированной на дошкольника-миллениала и дошкольника-«цифрового аборигена» (см. с 199). Текст сокращен до необходимого минимума, лишние сюжетные линии ушли, три отдельных иллюстрации превратились в одну на весь разворот.
Футурологи спорят о том, каким вырастет поколение «цифровых аборигенов» (digital natives) – малышей, которые родились после 2010 года, в «цифровую эпоху», когда смартфон и планшет стали естественным продолжением руки.
Я уверена, что это поколение не пропадет и что «цифровые аборигены» рано или поздно научатся напрягать свой мозг. Ведь состояния когнитивной легкости и когнитивного напряжения нужны нам для разных задач. Первое – для творчества, полета фантазии, состояния потока. Второе – для концентрации, точных расчетов, скрупулезной работы. В жизни в разные моменты нужно уметь погружаться в оба эти состояния. Уверена, что такая способность станет неизбежным этапом эволюции digital natives, ведь за ними будущее!
Сказка «Теремок» – издание 1988 года
Сказка «Теремок» – издание 2017 года
Подведем итог
1. Умение сделать сообщение когнитивно легким для собеседника – навык 80-го уровня: обретя его, вы покорите мир.
2. Текст – важный, но далеко не единственный инструмент для передачи информации.
3. Состояния когнитивной легкости и когнитивного напряжения нужны нам для решения разных когнитивных задач.
Домашнее задание
1. Подберите три примера сайтов и три примера текстов, которые вам нравятся. Найдите в них признаки когнитивной легкости.
2. Обратное упражнение: вспомните книгу, которую так и не смогли осилить, хотя очень старались. Подумайте, что именно в этой книге заставляло вас напрягаться?
3. У вас уже есть презентация о себе, своей компании или своем продукте? Доработайте ее, опираясь на основные принципы когнитивной легкости. Если своей презентации пока нет – помогите другу.
Для дополнительного чтения
1. «Думай медленно… решай быстро»: объединив экономику с когнитивистикой, Даниэль Канеман создал свою поведенческую экономику, за которую получил Нобелевскую премию. Книга рассказывает о двух системах мышления, медленном и быстром, и объясняет причины наших иррациональных поступков и неверных решений.
2. «Поражай своей презентацией: 30 правил создания впечатляющего слайд-щоу от лучших спикеров TED Talks»: в этом самоучителе описаны 30 правил по созданию вдохновляющих презентаций и приведено множество примеров, на которые можно опираться при подготовке своей. Автор Кариа Акаш – один из лучших спикеров Азиатско-Тихоокеанского региона.
3. «Продающий текст для бизнеса: 5 главных принципов»: видео проекта «Тинькофф Бизнес», в котором Максим Ильяхов учит предпринимателей писать о своих компаниях и привлекать клиентов.
Заключение: Бизнес-лингвистика – the new black или утопия?
Я садилась за эту книгу, чтобы дать предпринимателям, с которыми работаю, еще один инструмент для понимания того, как правильно разговаривать со своими аудиториями. Получилось нечто очень далекое от «таблеточного» руководства по созданию «продающих текстов» в стиле «делай раз, делай два, и будет тебе счастье». Временами я выходила за пределы собственно языка и вторгалась на соседнюю территорию маркетологов, с которыми мы существуем бок о бок, – надеюсь, они на меня за это не в обиде.
Признаюсь, и у меня самой временами возникали сомнения: всегда ли наши когнитивные секреты могут быть применимы? В конце концов, вдруг у вашего собеседника накануне встречи заболел ребенок или утром его обрызгала проезжавшая мимо машина? В таком случае он не очень будет настроен на конструктивный диалог, и от вас мало что зависит.
Или кое-что все-таки можно сделать? Если вы как следует «прокачаете» свои зеркальные нейроны и научитесь предлагать именно то, чего хочет адресат и о чем он думает, у вас будет гораздо больше шансов повернуть разговор в нужное русло.
В этой книге я хотела рассказать о том, что