КОГДА ЕСТЕСТВЕННОЕ КАЖЕТСЯ СТРАННЫМ
Точно так же, как рекламодатели работают над повышением узнаваемости имен, мошенники создают ситуации, в которых мы в ущерб себе полагаемся на знакомость. Если что-то кажется знакомым, мы должны спросить себя: «Почему это мне что-то напоминает?» Если мы чувствуем, что знаем что-то, но не можем вспомнить откуда, или если что-то кажется приятным или хорошим без очевидной причины, наша оценка может быть продиктована скорее знакомством, чем логикой. Есть шанс, что это просто внешне похоже на то, что мы думаем.
Мы должны полагаться на свои знания. Но если от них зависят важные решения, необходимо оценить, не можем ли мы ошибаться. В этом поможет прием, суть которого в том, чтобы заставить знакомое казаться новым.
В большинстве случаев наше чувство осведомленности является точным сигналом и служит нам хорошо. Немногие из нас могут вспомнить момент, когда мы узнали, что Джордж Вашингтон был первым президентом Соединенных Штатов, что Корейская война началась в 1950 году, что педаль тормоза в автомобиле находится слева от акселератора или что новый коронавирус поражает людей в Китае. Мы должны полагаться на информацию, которую просто знаем, даже если мы не помним, когда и как ее получили. Но когда важные решения зависят от того, что мы «просто знаем», нам следует – насколько это возможно – оценить, не можем ли мы ошибаться в своем знании.
Обсуждая природу инстинктов, Уильям Джеймс писал: «Требуется то, что <философ Джордж> Беркли называет разумом, обезоруженным обучением, чтобы переносить процесс превращения естественного в странное». Заставить естественное казаться странным – значит не поверить самому себе, временно отложив в сторону то, что мы знаем, чтобы более объективно оценить новую информацию, увидеть, что она на самом деле означает. Например, один из наших редакторов предложил метод выявления ошибок, который мы не рассматривали: читайте документ в обратном порядке – не слово за словом, а предложение за предложением или, по крайней мере, абзац за абзацем. Мы попробовали это и заметили, что наши ожидания относительно того, что должно произойти дальше, были неверны, и мы обнаружили опечатки и другие ошибки, которые ранее пропускали [33].
Заставить знакомое казаться новым – распространенный прием во многих сферах. Художникам легче скопировать рисунок, перевернув его вверх ногами, что значительно снижает эффект их знаний за счет нарушения типичных пространственных конфигураций. Писатели пытаются вырваться из тупиков и колеи, меняя место и схему работы. Мастера шахмат полностью меняют свои дебюты, чтобы по-новому взглянуть на игру, и их игра часто улучшается, несмотря на то, что они не знакомы с возникающими позициями на доске. Цель во всех этих случаях состоит в том, чтобы заново оценить доказательства, не полагаясь на ощущение, что мы уже знаем правильные ответы и решения [34].
МЫ ДОЛЖНЫ ПОЛАГАТЬСЯ НА СВОИ ЗНАНИЯ. НО ЕСЛИ ОТ НИХ ЗАВИСЯТ ВАЖНЫЕ РЕШЕНИЯ, НЕОБХОДИМО ОЦЕНИТЬ, НЕ МОЖЕМ ЛИ МЫ ОШИБАТЬСЯ. В ЭТОМ ПОМОЖЕТ ПРИЕМ, СУТЬ КОТОРОГО В ТОМ, ЧТОБЫ ЗАСТАВИТЬ ЗНАКОМОЕ КАЗАТЬСЯ НОВЫМ.
Процесс переоценки может заставить все выглядеть совершенно по-другому. Профессор бизнеса Майкл Роберто просит своих студентов оценить следующую презентацию стартапа:
«Я бы хотел открыть продуктовый магазин нового типа. У нас не будет никаких фирменных товаров. Все будет под частной маркой. У нас не будет никакой телевизионной рекламы и вообще никаких социальных сетей. У нас никогда ничего не будет по распродаже. Мы не собираемся принимать скидочные купоны. У нас не будет карты лояльности. У нас не будет баннера в воскресной газете. У нас не будет самообслуживания. У нас не будет широких проходов или больших парковочных мест. Стали бы вы инвестировать в мою компанию?»
Если вы еще не поняли, эта потрясающая идея – бизнес-модель Trader Joe's, одной из самых дорогих компаний в индустрии розничной торговли продуктами питания в США. Тем не менее тот факт, что людей не впечатлил данный бизнес-план, кое о чем нам говорит. Оценивая презентацию, люди могут уделять слишком много внимания своим стереотипным представлениям об успешных продуктовых магазинах. Или, возможно, в признании Trader Joe's есть нечто большее, чем его общая бизнес-идея, и повторение ключевых аспектов его модели не гарантирует повторения его успеха. В любом случае затемнение истории путем сокрытия имен и личностей позволяет нам увидеть ее в новом свете. Если мы превратим Трампа и Байдена в «кандидата А» и «кандидата Б» или Россию и Соединенные Штаты в «страну X» и «страну Y», мы сможем лучше оценить, кто прав, а кто нет, какая политика мудра, а какая ошибочна, и очевидно ли, что та или иная из сторон коррумпирована или добродетельна [35].
Если мы закрываем глаза на то, кто что сказал или сделал, мы временно абстрагируемся от вовлеченных субъектов. Такой подход позволяет нам сбросить с себя идеологическую оболочку и оценивать доказательства, не поддаваясь влиянию наших чувств знакомости и лояльности. Когда мы делаем это, то иногда обнаруживаем, что наши фактические предпочтения в меньшей степени совпадают с предпочтительным кандидатом или партией, чем мы предполагали ранее [36].
Автоматизированная аналитика – это формализованный способ устранения предубеждений в отношении знакомости. В спорте аналитики пытаются количественно определить факторы, которые действительно важны для победы, а затем оценить каждого игрока и команду в соответствии с этими критериями. Как задокументировал Майкл Льюис в своей книге Moneyball[12], аналитика помогла преодолеть влияние знакомости (и давних предубеждений относительно типов телосложения и родословных) при составлении суждений о будущем потенциале бейсболистов. Формально моделируя то, что наиболее важно для прогнозирования результатов игры, команды могли бы изменить свои стратегии в сторону того, что работает, а не полагаться на то, что было традиционным и знакомым. Многие виды спорта используют аналитику для определения оптимального долгосрочного подхода, что приводит к значительным изменениям в количестве трехочковых бросков в баскетболе и в позиции полевых игроков в бейсболе [37].
В этой главе мы показали, как поверхностное сходство объектов может заставить нас доверять, когда этого делать не следует. Но даже когда мы сталкиваемся с чем-то впервые, мы можем найти это более убедительным, чем следовало бы, особенно когда это кажется четким. Чем конкретнее, точнее и детализированнее история или аргумент, тем более правдоподобными мы склонны их считать. В следующей главе мы рассмотрим, почему ценится точность, как она может сбить нас с истинного пути и какие вопросы мы можем задать, чтобы