Коллекционер, получающий этот прекрасно отпечатанный глянцевый многокилограммовый том, не может не поддаться обаянию великолепного качества издания. За редкими исключениями (в лице лондонского дилера Ричарда Грина, Haunch of Venison и Гагосяна) каталоги галерейных выставок даже близко не соответствуют этому уровню. Качество репродукций в аукционном каталоге настолько высоко, что иногда иллюстрация выглядит лучше самого произведения, маскируя небольшие огрехи сохранности.
Каталог представляет аукционный дом не как торгового посредника, но как оплот учености и опыта. Чтобы продать произведения подороже и усилить ощущения таинства и магии вокруг аукционного процесса, в тексте каталогов можно встретить всевозможные истории и мифы. Беглого взгляда достаточно, чтобы сделать вывод: все выставленные на торги работы хранились прежде в исторических местах и служили отрадой глаз выдающихся коллекционеров – ну или, уж в крайнем случае, были частью «коллекции джентльмена». Здесь никогда не напишут, что продавец – несчастная супруга в процессе бурного развода, или наследники-дети, всю жизнь ненавидевшие родителей, или дилер, желающий поскорей сбыть неудачную покупку, или спекулянт, которому нечем заплатить банку.
Желая представить произведение в как можно более заманчивом свете, аукционные дома порой достигают подлинных высот риторики. Чуть далее вам встретится история продажи на майском аукционе «Кристи» в 2006 году триптиха Фрэнсиса Бэкона «Три этюда для автопортрета» (1982; см. фото), по мнению некоторых – абсолютный рекорд аукционной цены для художника. «Три этюда…» позиционировались как главное событие этих торгов, и их рекламная кампания, развернутая по этому поводу, чрезвычайно иллюстративна. Описание работы в каталоге представляет собой перефразированную цитату из Т. С. Элиота: «Нет больше радужных цветов и дерзких, чванливых поз, как в 1960-х и 1970-х; теперь их сменил прикованный безжалостным взглядом художника субъект, „словно одурманенный эфиром пациент на столе“, помещенный на непроницаемо-черном фоне, готовый быть просвеченным насквозь и подвергнутым анализу». Этот захватывающий текст был дополнен репродукциями автопортретов Ван Гога и Рембрандта.
Мой личный фаворит – описание из каталога нью-йоркских майских торгов «Сотби» 2007 года, в котором со стихотворением – опять-таки Т. С. Элиота (такое впечатление, что Элиот – любимый поэт составителей каталогов!) – сравнивалась одна из картин с бабочками Дэмиена Хёрста. Самый знаменитый пример парения творческой мысли автора каталожных текстов – это сравнение в каталоге «Сотби» картины Энди Уорхола с картиной эпохи Возрождения, изображающей мученичество святого Себастьяна. Картина Уорхола, выставленная на торги, воспроизводила медицинскую рекламу «Где ваше слабое место?» и представляла собой схему человеческого тела, на котором стрелками помечены места возможного появления грыжи. То есть, по мнению составителей каталогов, участники торгов должны ассоциировать представленные лоты современного искусства с шедеврами старых мастеров? Забавно представить потенциального покупателя в аукционном зале занятым мыслями вроде: «Вау, да ведь это похоже на Рембрандта из Метрополитен-музея». В отношении каталожных описаний всегда важно помнить, что это отнюдь не искусствоведческое эссе, а просто изящная реклама лота, – коллекционерам случается слишком серьезно относиться к прочитанному.
Иногда обещание подготовить каталог помогает аукционному дому заполучить желанный контракт – как это было с коллекцией Ганца. В таких случаях издается персональный каталог, первые страницы которого занимает выдержанный в хвалебном ключе рассказ о владельце и его коллекции. Каталоги вечерних аукционов часто тоже содержат особый раздел, посвященный полностью одному собранию, где несколько страниц также непременно будут отданы под дифирамбы консигнанту. Иногда аукционный дом издает альбом произведений из коллекции, которую хочет заполучить, до начала переговоров – еще одна приманка для важного клиента. В 1979 году «Кристи» выпустил книгу, повествующую о фантастических достоинствах коллекции Джона и Фрэнсис Луб, а в 1997 году аукционному дому достался заказ на продажу собрания Лубов; книга послужила основой для аукционного каталога коллекции.
Каталог появляется на свет всегда в последний момент и с чудесной быстротой. Макет отправляют в типографию за месяц до открытия торгов, а всего неделей позже некоторые клиенты уже держат в руках готовое издание. За день до завершения верстки каталога по некоторым лотам еще не достигнуто соглашения с клиентом; описания некоторых произведений опережают успешное завершение переговоров с их владельцами, и страницы макета привлекаются в качестве аргумента в пользу оформления сотрудничества. Издание каталога может показаться слишком дорогим маркетинговым ходом, однако с учетом сборов, которые взимаются с некоторых консигнантов за изготовление цветных иллюстраций, а также выручки, полученной с продажи тиража, считается, что аукционные каталоги вполне себя окупают.
Конкурируя друг с другом за контракты, аукционные дома стремятся убедить клиента в том, насколько важна роль хорошего специалиста. Ознакомившись с каталогом, потенциальный покупатель встречается со специалистом аукционного дома, который обрушивает на него поток сведений об историческом и культурном значении произведения, историю его создания и провенанс, подчеркивает знаковость работы, рассказывает, какой ходовой товар на вторичном рынке картины этого художника (или этого периода) и у кого из известных коллекционеров они также есть в коллекции или, вероятно, скоро будут приобретены. «Что в самом деле доставляет мне удовольствие, так это поставить человека перед произведением и заставить его почувствовать, заставить забыть дела, отключиться от мира и просто пережить ощущения глубоко внутри себя. Вот как я делаю искусство дорогим» – говорят, сказал как-то Тобиас Майер.
Предпоказ работ накануне торгов – также важная часть конкурентной борьбы. Как и солидный каталог с «академическими» текстами, мастерски организованный предаукционный смотр работ, на который клиентов созывают, рассылая тисненые приглашения, должен напомнить вам скорее открытие выставки в музее, нежели мероприятие в рамках коммерческой распродажи. Чрезвычайно важна правильная развеска: считается, что, если удачно расположить работы по отношению друг к другу, впечатление, которое они произведут все вместе, будет сильнее, чем от каждой по отдельности. Значимость картины вычитывается не только из ее положения в зале, но и из ее окружения – аукционные дома утверждают, что присутствие на торгах великих полотен повышает ценность и всех остальных участников, менее великих. В июне 2006 года на предварительном показе аукциона современного искусства «Кристи» в Лондоне триптих Фрэнсиса Бэкона занимал почетное место – в одиночестве он висел на стене напротив входа. Справа от Бэкона, обособленная нишей, располагалась «Оранжевая Мэрилин» Уорхола, которую предполагалось выставить на торги в Нью-Йорке пять месяцев спустя. Причиной, по которой Уорхол был выставлен вместе с июньскими работами, стала его предварительная оценка в 10–15 миллионов долларов, что создавало контекст и задавало уровень цены, по сравнению с которой эстимейт триптиха Бэкона (примерно на две трети ниже) выглядел вполне разумным. (Существуют несколько версий «Оранжевой Мэрилин» Уорхола, различающихся размером. Эта была меньше упомянутой ранее, которая была продана за 17,8 миллиона долларов.) На почетном месте, как правило, располагают и точечные картины Дэмиена Хёрста, а менее известным