Четвертая причина осознанной лжи – это конкуренция. То есть когда маркетолог пытается врать «из политических соображений». Возможно, в компании есть конкурирующие начальники отдела маркетинга и отдела продаж и каждый начинает «катить бочку» на коллегу, говорить, что его отдел не справляется с работой, плохо заявки обрабатывает, заявок мало и так далее. При таком раскладе маркетолог начинает врать, чтобы просто-напросто не оказаться крайним. Здесь очень хорошо помогают очные ставки. Это очень хороший инструмент, но, судя по моей практике, его почему-то редко используют в компаниях. Если маркетолог начинает кого-то обвинять – нужно свести его с «обвиняемым». Если маркетолог говорит, что проблема, например, в 1С, в бухгалтерии или в IT-отделе, – организуйте им совместную встречу с вашим участием. Даже если маркетолог приводит какие- то конкретные аргументы, говорит, что, например, Василий в среду не обработал заявки или у бухгалтерии устаревшая версия 1С, и это выглядит убедительно, все равно устраивайте очную ставку. Это эффективнейший способ предотвращать вранье. Сразу говорите: «так, я позову главного бухгалтера, давайте мы с ним прямо сейчас поговорим, проблема важная. Значит, у бухгалтерии проблема с 1С и вы из-за этого не можете работать? Отлично, тогда вопрос к бухгалтеру: слушайте, Инна Николаевна, Анастасия говорит, что из-за вас у нас не может работать маркетинг. Я собрал вас, чтобы все это обсудить». Поверьте, буквально один, максимум два случая такой очной ставки, где маркетологу покажут, что он что-то исказил или неправильно сказал, и он больше так делать не будет никогда. Это легко решаемая проблема. Любая отсылка на какого-то сотрудника или отдел – и тут же очная ставка, моментально. Это работает очень хорошо.
И последняя, пятая, причина осознанной лжи – вы требуете гарантий. Если вы постоянно требуете от маркетолога четких, конкретных гарантий, еще и с подписью и финансовой ответственностью, вас непременно начнут обманывать. Например, вы требуете 100 заявок и не дороже, чем 300 рублей штука, или чтобы маркетинг в квартал принес 500 тысяч рублей от новых клиентов, или еще что-то подобное с гарантией, то маркетолог вам будет врать в любом случае. И это уже ваша проблема.
Дело в том, что маркетинг – очень динамичная вещь, мы работаем с рынком. Маркетинг в этом плане похож на юриспруденцию. Юрист может пытаться выиграть процесс, составляет правильно иск, представляет вас в суде. Он может сделать многое. Но если мы не говорим о коррупционной составляющей и взятке судье, то гарантировать, что вы выиграете дело, юрист не может. Просто не может, нет гарантий в юриспруденции. Потому что есть сторона, не зависящая ни от вас, ни от юриста, – это суд. В маркетинге то же самое: есть сторона, не зависящая ни от вас, ни от маркетолога, – это рынок. Маркетолог не может гарантировать ничего, что связано с рынком. Завтра появится новый конкурент, заберет долю рынка, и гарантии пойдут туда же. Послезавтра случится кризис, упадет рынок, и гарантии пойдут к черту. И так далее, и так далее. Прогнозировать – можно, гарантировать – нельзя. Запомните это, пожалуйста. Если вы требуете гарантий, то очень хороший маркетолог скажет честно «нет», а все остальные просто уволятся, уйдут и не будут с вами работать. Или начнут вам врать, давать заниженные гарантии и не выполнять их, как-то оправдываться. Не нужно создавать такую ситуацию. Запомните: в маркетинге не бывает гарантий.
Глава 3. Как врут при продаже маркетинговых услуг и на собеседованиях
В этой главе мы поговорим о потенциальном вранье на собеседованиях, о том, как вас могут обмануть, когда вы начинаете работать с новым подрядчиком или когда вам пытаются продать или навязать свои услуги.
Есть 6 основных инструментов, с помощью которых вас могут ввести в заблуждение, чтобы склонить к сотрудничеству.
Первый – кейсы есть, но они под NDA. Общаясь с маркетологом на собеседовании или с агентством, вы, разумеется, просите предоставить кейсы, чтобы понять, есть ли у исполнителя опыт. Если не просите, обязательно это делайте. А еще, чтобы узнать, как работает агентство или не собирается ли оно использовать вас в качестве учебного тренажера, вполне логично требовать портфолио. Однако вам могут сказать, что кейс есть, но он под NDA, то есть в отношении этого кейса действует соглашение о неразглашении, которое запрещает, например, агентству выкладывать в публичный доступ или сообщать даже ограниченному кругу лиц данные о работе. Есть очень жесткий вариант NDA, запрещающий вообще разглашать сам факт работы с клиентом. Поэтому вам говорят, что кейсы, конечно, есть, но все они закрыты. И в качестве решающего аргумента добавляют: вам бы тоже не понравилось, если бы мы публично рассказывали всем о работе с вами. И это кажется вполне разумным: да, действительно, вам бы такое не понравилось. Другой вариант подтасовки фактов – вам показывают обезличенные кейсы, отчеты, где нет названий клиентов. Там есть скрины, статистика, цифры, но нет наименования компании. Вам говорят: смотрите, все отлично, но, сами понимаете, мы не можем назвать компанию, потому что у нас NDA. Это может делать и агентство, и маркетолог на собеседовании.
Что с этим делать? У любого агентства или маркетолога должны быть публичные кейсы. Если агентство работает только по NDA или с клиентами, которых нельзя называть, – это однозначно вызывает вопросы и подозрения. На такие моменты нужно обращать внимание и всегда требовать, чтобы вам показали публичные кейсы, а не обезличенные. Если же публичных кейсов в агентстве или у маркетолога нет – это означает, что вы не сможете увидеть достоверные рекомендации или проверить правдивость кейсов.
Второй инструмент – нечеткие обещания. Часто даже опытные специалисты по продажам маркетинговых услуг прибегают к нечетким обещаниям. Они вам что-то обещают, но очень размыто, так, что потом вы не сможете к этой информации апеллировать. Например, задаете вопрос: «Вы сможете увеличить продажи вдвое?» – и получаете ответ: «Продажи ваши однозначно вырастут,