Я прекрасно помню: сам же и настаивал на том, что гарантировать что-то нельзя, и от этих слов не отказываюсь. Гарантировать нельзя – прогнозировать можно. Любой опытный экспертный маркетолог может ошибиться и отклониться на 20 %, даже на 30 % от нормы, но не на 80 %. Поэтому, когда вы требуете сначала показать вам план, а потом предъявить фактические показатели, вы автоматически лишаете маркетолога множества возможностей манипулировать происходящим. Обязательно запрашивайте планы и согласовывайте их.
И последний, пятый, способ – ложь при помощи простой статистики. Способ этот довольно прост, и очень часто маркетологи этим злоупотребляют и манипулируют. Приведу пару примеров. Вас могут обманывать с размером выборки. Например, говорить, что провели опрос и 80 % респондентов наш продукт одобрили. Но на самом деле опрошено было 6 человек, и такая мизерная выборка необъективна, а вам это показывают как результат. Или вам говорят: знаете, мы провели опрос, и 100 % респондентов сказали, что наша стратегия очень перспективна. Но опрашивались только люди, изначально лояльные к интервьюеру. В этом вопросе особенно важно казаться неспециалистом и задавать глупые вопросы. Это моя честная рекомендация. Когда вам показывают какие-то непонятные размеры, проценты, выборки, результаты опросов, всегда запрашивайте эти данные в абсолютной величине – сколько людей опросили, что это были за люди. Задавайте глупые вопросы. И второе: всегда требуйте у маркетолога доступ к рабочим документам такого исследования. Они опросили людей – круто, пусть покажут заполненные анкеты.
Мы еще поговорим в этой части книги о том, как маркетологи обманывают вас при работе с вашими клиентами, о том, как правильно опрашивать людей и что нужно требовать от маркетолога. Но пока обратите внимание на две очень важные общие рекомендации: всегда просите доступ к рабочим документам и задавайте глупые вопросы, пытайтесь вникнуть в суть, а не просто верьте красивым цифрам и процентам.
Глава 5. Как врут при помощи фактов
Мы с вами разобрались в том, как маркетологи привирают в цифрах, но, разумеется, с фактами происходит та же история. Причем врать, жонглируя фактами, легче, чем с помощью цифр. Конечно, нетрудно обмануть человека, который не разбирается в статистике, процентах и графиках, слепо верит тому, что ему показывают в красивых презентациях. Но все-таки цифры – это цифры, и в них разобраться проще, а вот подогнать факты – это масса возможностей для маркетологов, чтобы манипулировать, преувеличивать и привирать. Давайте разберемся с основными способами ввести вас в заблуждение.
Первый способ – это эмоциональный окрас. Дело в том, что, как я уже говорил, в России у директоров и собственников при принятии решения превалирует субъективизация, и многие маркетологи этим пользуются. Они знают, что, подавая информацию с определенным эмоциональным окрасом, руководитель примет решение проще и легче. Гораздо проще, потому что это решение будет соответствовать эмоциональному состоянию руководителя. Например, маркетолог понимает, что если рассказывать что-то очень убедительно, эмоционально, при этом с активной жестикуляцией, то сработает эффект убеждения и какой-то конкретный руководитель согласится с решением, не особо разбираясь в том, хорошее оно или нет. Просто потому, что верит: раз у маркетолога такой энтузиазм, то пусть, собственно, работает. Срабатывает доверие плюс эмоциональность.
Маркетолог, прекрасно зная, что для руководителя очень важно, чтобы команда поддержала решение, договаривается, чтобы пара начальников отделов сказали, что решение классное, особо не вникая в детали. И потом идет к руководителю, демонстрируя, что команде решение тоже нравится. И тот, поддавшись своему эмоциональному восприятию, что команда вроде бы поддерживает, решение принимает. А потом выясняется, что решение неэффективно и обернулось финансовыми потерями. Здесь рекомендация очень простая (но очень эффективная во многих ситуациях): всегда смотрите только на цифры, не поддавайтесь эмоциям, не советуйтесь с женой/мужем, друзьями/подругами, когда вы принимаете решение в бизнесе. Это бесполезно, смотрите только на показатели. Если ваш маркетолог не может предъявить убедительные цифры, не может предоставить показатели, не дает прогнозов, а только давит на эмоции, то решение, которое он предлагает, скорее всего, неэффективное. Или, что еще хуже, оно не только точно неэффективное, оно непонятно какое, и никто не знает, будет оно эффективным или нет. Нет ничего хуже в бизнесе, чем невозможность спрогнозировать ситуацию, непредсказуемость, а здесь мы имеем дело именно с этим. Когда мы позволяем маркетологам манипулировать нами с помощью наших же эмоций, мы имеем дело с совершенно непредсказуемыми ситуациями.
Способ второй – визуализация. Это классический вариант манипуляции. Как правило, используется он маркетологами во время различных презентаций. Большинство маркетологов знают, что многие люди, и руководители в том числе, являются визуалами и хорошо реагируют на красивые картинки, классную айдентику и так далее. И маркетологи при продавливании какого-то своего решения обязательно приправляют его визуальными маркерами. Если они хотят запустить новый проект, то сразу рисуют какой-нибудь классный логотип, предполагая, что он понравится боссу. Показывают его и говорят: «Смотрите, даже логотип уже есть». Если они хотят продавить запуск какого-то нового проекта и делают презентацию, то не скупятся на красивые картинки, понимая, что если там будут эти картинки, а не просто цифры, то шансы на положительное решение станут выше. У меня был опыт общения с маркетологом компании, где я делал аудит отдела маркетинга и столкнулся с конкретной цитатой: «Мы все знаем, что наш руководитель – визуал и любит картинки. Если вы рассказываете что-то и показываете цифры, то это работает плохо. Если вы ему показываете яркие картинки, то это работает хорошо. Все это знают и этим пользуются».
Это яркий пример того, как маркетологи манипулируют при визуализации. Они изначально делают красивую картинку, понимая, что это сработает. Опять же совет, как в предыдущем пункте: не нужно реагировать на свои эмоциональные маркеры, на свои визуальные аспекты восприятия. Научитесь смотреть на цифры, на показатели. План, факт, прогноз и результат. Учитесь понимать, какие показатели важны и являются сквозными для вашего бизнеса, как на них влияет маркетинг, и требуйте от маркетолога показывать именно их в любом предложении, в любой заявке на выделение бюджета.