Эта книга отличается от других изданий тем, что выводит читателя за рамки технической задачи «как писать тексты». Автор предлагает шире посмотреть на процесс создания продающего поста или заметки для соцсети – с точки зрения когнитивной науки. Вначале кажется, что это сложно и не для всех. Но в процессе изучения книги делаешь тонну пометок на полях и понимаешь: и не сложно, и круто работает, и всем-всем коммерческим авторам обязательно к прочтению.
Анна Шуст,
журналист и копирайтер, автор трех книг-бестселлеров, создатель онлайн-школы копирайтинга и блога @sila.slova
Введение
Моим дочкам Кире и Мие, моим племянникам Тимуру, Лизе и Алине и всему подрастающему поколению, которое сделает этот мир лучше
Представьте: вы начали свой бизнес. Идея, модель, MVP[1], команда, первые продажи или их отсутствие… Надо начинать рассказывать о себе и своем продукте – сам за себя он этого не сделает. Но как, если вы ничего не писали со времен школьных сочинений про луч света в темном царстве, образ Татьяны Лариной или «мильон терзаний» Чацкого?
Я работаю с текстами уже более 15 лет. Использую правильные слова, чтобы помогать российским и международным компаниям достигать бизнес-целей на локальном и зарубежных рынках.
В команде агентства PBN Hill+Knowlton Strategies я готовила материалы для коммуникационных кампаний ЕВРАЗа, ИКЕА, МегаФона, Яндекса, TripAdvisor, Visa и других корпораций. Последние пять лет я также консультирую стартапы и молодых предпринимателей, которые не всегда знают, с чего начать, когда нужно рассказать о себе или своем продукте друзьям, партнерам, инвесторам или клиентам. Они приходят ко мне, потому что слышат на каждом шагу: «Контент – король!», а значит – даешь больше текстов хороших и разных.
Автор этой фразы – Билл Гейтс: в далеком 1996 году, когда некоторые из моих читателей еще не родились, он назвал так свой пост на сайте Microsoft. В те времена всего один процент населения земного шара пользовался интернетом, скорости подключения были до смешного низкими, сайтов с интересным контентом было мало, а читателей – много.
Уже тогда Билл предсказал, что доходы от рекламы в интернете скоро превысят доходы от теле- и радиорекламы, бóльшая часть контента будет создаваться самими пользователями, а возможности маленьких компаний и гигантов индустрии по привлечению людей через интересную и актуальную для них информацию сравняются.
Конечно, за 20 с лишним лет многое изменилось. Появились технологии, о существовании которых Билл даже не подозревал. Мы живем в реальности, где искусственный интеллект и нейронные сети уже могут на равных с человеком создавать и распространять контент и анализировать его эффективность. Правда, нередко и потребляется такой контент тоже искусственными созданиями, например ботами.
Но интерес к качественному контенту с обеих сторон баррикад – и производителей, и потребителей информации – по-прежнему растет, несмотря на смену форматов. Мы все больше и больше уходим из принта в диджитал, от крупных федеральных изданий – к «театру одного актера»: персональным СМИ и блогам. Смотрите: аудитория одного номера старейшей деловой газеты «Ведомости» составляет чуть более 200 000 россиян, а на блог Ксении Собчак в Instagram подписано семь миллионов человек! Чувствуете разницу?
Все больше людей хотят «как у Ксюши», а особенно – владельцы малого и микробизнеса, представители помогающих профессий (коучи, психологи, консультанты) и фрилансеры. Ведь через собственное СМИ вроде бы проще всего продвигаться – не зависишь от редакторов, пишешь себе в соцсети все, что хочешь, а клиенты так и текут ручьем!
Но у такого массового выхода в онлайн есть и обратная сторона медали. Пару лет назад ко мне начали приходить подкованные клиенты, которые, начитавшись постов в Facebook и Instagram, хотят получить мифического единорога – «вкусный продающий текст», составленный по всем правилам инфостиля, нейрокопирайтинга и сторителлинга, с учетом глобальных гайдлайнов на английском и отражением локальной специфики бизнеса. А главное – чтобы фаундеру тоже понравилось.
Рассказать, что дальше? Получив результат, клиент удивляется и идет «переписывать все сам». А потом я вижу на «новом» сайте или в брошюре хорошо забытое старое с «самыми передовыми технологиями», «опытной командой профессиональных экспертов», «лучшими традициями качества» и прочими штампами, которые все еще так милы нашему сердцу…
Почему так происходит? Из этой книги вы узнаете об основных принципах познания и ловушках мышления, в которые мы попадаем, когда хотим как лучше, а получается как всегда. Разобравшись в матчасти, вы начнете замечать эти ловушки и научитесь их избегать, создавая в итоге – самостоятельно или вместе с копирайтером – тексты, которые работают на вашу задачу. Секрет прост – всего-навсего научиться говорить и слышать, опираясь на законы работы нашего мозга и зная, как устроены сознание и мышление человека.
Я расскажу вам о том, как язык каждый день создает нашу действительность, непосредственно влияя на восприятие окружающего мира. Примерно в 1970-х годах прошлого века этими вопросами серьезно заинтересовались ученые, так появилась одна из самых молодых отраслей языкознания – когнитивная лингвистика. В России методы и теории этой дисциплины до сих пор были предметом лишь научных статей и монографий, недоступных тем, кому они действительно могут пригодиться в повседневной практике. Вместе с нейронауками, которые сегодня гораздо больше на слуху благодаря «прямому доступу» к человеческому мозгу, они открывают широкие возможности перед теми, кто следит за последними трендами, готов учиться и применять новые знания на практике.
Я уверена, что многие открытия когнитивных и нейронаук сегодня будут полезны предпринимателям, маркетологам, копирайтерам и всем, кто так или иначе работает со словом. Поэтому эта книга и появилась на свет.
Готовы к увлекательному путешествию? Тогда вперед!
Как построена эта книга
Эта книга – не только о текстах. Прелесть когнитивного подхода в том, что он подсказывает нам, как вести себя в бизнесе и в повседневной жизни, чтобы быть понятым и услышанным. Подробно разбирая для вас 11 когнитивных секретов, я ссылаюсь на работы экономистов, психологов, художников, писателей, социологов, политологов, предпринимателей, нейробиологов.
В каждой главе вы найдете и теоретическую базу, и конкретные практические советы, что все это означает для ваших текстов и бизнеса. Я советую вам читать книгу с ручкой или карандашом: делайте пометки на полях и подчеркивайте то, что особенно применимо в вашей ситуации. Так вы активируете моторные зоны коры головного мозга, и материал останется в памяти надолго.
Мы начнем разговор с того, почему наше время, несмотря на цифровую революцию и поколение