1. Спорт (марафон, шахматы, бег с препятствиями, триатлон, плавание, бадминтон, айкидо, бег с гантелями под водой, спортивная рыбалка, бег на длинную дистанцию, жонглирование, гребля против течения, bungee jumping, серфинг).
2. Война (минное поле, диверсант, ассасин, борьба).
3. Игра (покер, квест, игра-стратегия, пазл, тетрис, морской бой).
4. Творчество или искусство (танец, ткачество, плетение кружева, музыка, театр, фокус/цирк, созидание, сотворение, картина).
5. Жизнь/человек (беременность и роды, женщина, организм, эволюция).
6. Секс (БДСМ, проституция, мазохизм).
7. Растительный мир (посевная и жатва, выращивание растения, дерево/дуб).
8. Животный мир.
9. Восточные практики (медитация, йога, дао).
10. Путь/путешествие.
11. Стихия.
12. Удовольствие/радость (в самом конце списка, что характерно).
13. Хобби.
Свой бизнес как он есть: ассоциации участников эксперимента (в основании пирамиды – самые частотные, на верхушке – наименее частотные)
Особый интерес вызывают индивидуальные ассоциации, встретившиеся только у одного участника эксперимента – например, уборка снега в снегопад, наркотик, поле чудес, посудомоечная машина или лечение невроза первооткрывателя.
Все это – важные составляющие концепта «бизнес» в индивидуальной языковой картине мира российских предпринимателей, которые нельзя игнорировать в процессе коммуникации.
Подведем итог
1. Несмотря на наличие некоторого количества врожденных или биологически обусловленных концептов, большинство из них формируются в нашем мозгу на основе социального опыта, а их содержание различается для разных людей и разных групп.
2. Общее понимание базовых концептов упрощает коммуникацию между людьми. При этом большинство концептов не являются ни на 100 % универсальными, ни на 100 % индивидуальными – они совпадают для определенных групп, объединяя близких по социально-демографическим признакам людей и позволяя им буквально «говорить на одном языке».
Домашнее задание
1. Какие базовые концепты являются ключевыми для вашей аудитории? Какими словами она выражает эти концепты?
2. На каких концептах базируется ваше ключевое сообщение/предложение для клиентов?
3. Сравните п. 1 и п. 2. Посмотрите на ближнюю и дальнюю периферию общих для обоих пунктов концептов и запишите сходства и различия.
Для дополнительного чтения
♦ Concepts in the Brain: The View From Cross-linguistic Diversity (Концепты и наш мозг с точки зрения межъязыкового разнообразия) – книга американского профессора Дэвида Кеммерера, который изучает сложные отношения между семантикой, грамматикой, восприятием и действием, объединяя в своих исследованиях нейроподходы и кросс-лингвистические перспективы.
♦ Concepts and Categories: Foundations for Sociological and Cultural Analysis (Концепты и категории: Основания для социологического и культурологического анализа) – исследование группы социологов о том, как базовые концепты используются в повседневной жизни.
♦ «Русский спортивный дискурс: лингвокогнитивное исследование» – монография доктора филологических наук Елены Григорьевны Малышевой, где подробно описана концептосфера спортивного дискурса и которую будет особенно интересно почитать спортивным фанатам: «Про весьма значительную часть спортивной тематики в СМИ можно сказать: это не про спорт, это про англичан и шотландцев, про локальные и региональные идентичности, про столицы и сельскую местность, про классы, пол, расу и этничность».
♦ What our language habits reveal (О чем говорят наши языковые привычки) – выступление на TED Talks психолога и когнитолога Стивена Пинкера.
Секрет 4. Если я этого не вижу – я этого не понимаю
Когнитивный секрет. Эмоциональный мозг человека на десятки миллионов лет старше рационального. Мы легче верим услышанному, если оно создает в нашей голове яркий образ, основанный на концептуальной метафоре.
Секрет для бизнеса. Смелее добавляйте своим текстам образности, а чтобы прокачать метафорический мускул, учитесь сравнивать абсолютно разные объекты и сопоставлять несопоставимое.
Расскажи мне, и я забуду.
Покажи мне, и я запомню.
Вовлеки меня, и я пойму.
Китайская народная мудрость
Если я этого не вижу – я этого не понимаю.
Альберт Эйнштейн
Идея, выраженная через цифры, редко западает человеку в душу.
Ким Чан, Рене Моборн
Мозг современного человека перегружен информацией, которая летит в нас со всех сторон в режиме 24×7. Сотни однотипных компаний каждый день «только для вас» создают тысячи «высококачественных» продуктов и услуг, «только сегодня» доступных «на специальных условиях». Предприниматели борются за внимание потребителей, по максимуму задействуя все возможные каналы, а оно в ответ просто отключается, чтобы избежать тотального блэкаута, и не фиксируется уже ни на чем.
Ученые посчитали, что человек способен фокусировать внимание в интернете на чем-то одном в среднем около 8 секунд – на секунду меньше, чем составляет фокус внимания аквариумной рыбки. Получается, в таких условиях у нас нет шанса обратить на себя внимание? Есть, если вспомнить о том, что человек обрабатывает информацию двумя разными способами – логическим и эмоциональным.
Уверена, вы не раз оказывались перед непростым выбором. Например, перед покупкой новой машины выписывали в два (три, четыре) столбика плюсы и минусы всех вариантов, советовались с экспертами, ездили на тест-драйвы, а потом за полчаса на эмоциях покупали красную. Почему? Да просто цвет понравился!
Три «брата» в нашей черепной коробке
Эта кажущаяся нелогичность на самом деле очень закономерна и связана с человеческой эволюцией. Дело в том, что наш рациональный мозг (неокортекс, в котором находится знаменитое «серое вещество») на десятки миллионов лет младше эмоционального и как примерный младший брат часто уступает старшему. Именно поэтому, если ваше сообщение для публики опирается только на логические доводы, они не продадут, как бы убедительны ни были. Аргументы обязательно должны поддерживаться эмоциями и захватывающими картинками, которые вы сможете нарисовать в голове слушателей.
«Исследования в области нейрофизиологии и когнитивной психологии показывают, что люди лучше запоминают и более эффективно реагируют на то, что они сами видели и испытали: «Увидеть – значит поверить».
Ким В. Чан, Рене Моборн [36]
Звучит вроде бы просто, но как добиться этого на практике?
У меня для вас хорошая новость: есть простой способ.
Это старая добрая метафора.
«Данные нейрофизиологии, психиатрии, лингвистики свидетельствуют о приоритетной роли правого, более «древнего», полушария в производстве, хранении и распознавании метафор, что позволяет относить их возникновение и формирование самой метафорической способности к ранним стадиям социокультурного развития человечества».
Татьяна Черниговская [37]
Именно с помощью метафор человек с доисторических времен познавал и объяснял себе этот мир: более сложный для понимания или неизвестный предмет или явление сравнивались с более простыми или широко известными.
Простая математическая формула метафоры выглядит так:
Х = Y,
где Х – это нечто новое, Y – что-то уже хорошо знакомое.
Когнитивная метафора – неведомый зверь или старый знакомый?
Теорией метафор занимался