Но мы все же сделали невероятно классную штуку: изначально укрепили энкодом лазейку негативного восприятия самостоятельного бронирования. Далее она будет расширяться, но мы уже в первом предложении сделали отличную отстройку, при этом явно никого не задев.
Далее идет предложение со страхами читателя: «От банального обмана посредников до вполне реальной ситуации остаться без денег и документов в чужой стране».
Мы не говорим, что это случится, мы ни на что не намекаем, но страхи есть, и они активированы.
Уж со мной-то этого точно не произойдет. Еще один энкод. Он известен тем, что сам по себе несет в себе силу неуверенности. Мы сотни раз видели в кино и читали в газетах, что люди, которые думали именно так, попадали во всякую опасную гадость. И когда мы напоминаем об этом человеку, он автоматически начинает сомневаться сильнее. Тем более, когда мы даем статистику. А в ней тысячи. А тысячи – это много.
Честно сказать, цифры я взял с потолка, но все равно такое количество подобных случаев при миллионах туристов – обычное дело. Думаю, не сильно соврал. В итоге негатив против самостоятельного бронирования растет с помощью чудесных добавок в виде энкодов. Но по факту мы до сих пор просто общаемся, ничего не утверждаем, себя не выпячиваем. Тихо, спокойно расстреливаем «врага» с безопасного расстояния и просто предупреждаем. По-дружески, разумеется. Идем дальше.
Знать свое будущее наверняка, к сожалению, не дано никому. Еще один древний энкод с бородой, как у солиста ZZ Top. Но пусть и древний, так ведь рабочий. Мы берем общеизвестную истину, с которой вряд ли поспоришь, и монтируем ее в материал. Мы опять заставили людей домысливать самим, взяв в компаньоны древнюю и безупречную истину.
Компания «Бронируй через агента или умри» уже 12 лет на рынке, а потому мы можем себе позволить дать вам совет. Предпоследний энкод. Хитренький. Если вдуматься, то:
• во-первых, право советовать имеют все. Так что его не нужно было и получать;
• во-вторых, даже если вы 700 лет на рынке, это не значит, что ваш совет, а особенно пристрастный, должен быть единственно верным.
Все так, но энкоды на то и энкоды, чтобы взламывать систему убеждения. По факту мы ничего особого не сказали, но в реальности заложили в сознание читателя отличную конструкцию «они опытные, они имеют право советовать».
Чудеснейшая цепочка «…, поэтому…» работает в гораздо менее крепких связках. Попробуйте, например, сходу понять ценность фразы «мы поднимались в трудное время, поэтому больше ценим клиентов». Ну классно же звучит, да? Хоть слоганом делай в каком-нибудь холдинге.
Но реально-то в чем ценность? Если вдуматься, именно в трудное время 90-х клиентоориентированность у компаний была мизерная. Это только сейчас началась драка за клиента, а те же 20 лет назад было иначе. Но сила «поэтому» работает и здесь. Это слово – само по себе энкод.
Не позволяйте сегодняшней ошибке при аренде жилья испортить ваш завтрашний отпуск. Остался контрольный выстрел. И сделает его тоже энкод. Фраза, которую сложно опровергнуть, настолько она доказала свою истинность.
Мы только и делаем что-то сегодня, чтобы завтра появился результат. Мы просто сказали, а эхо нашего сознания отлично донесло всю картинку. Поскольку связка «сегодня что-то – завтра то-то» обыденна и правильна, вся фраза воспринимается как истинная.
Итог энкодирования: с помощью нехитрых словесных приспособлений, страхов читателя и горстки мотивации мы собрали вполне действенную систему убеждения. Да, густота повышена, но я уже говорил – это для пущего эффекта.
Почему вообще работают эти и другие подобные энкоды? Все дело в психологии и багах в мышлении. Получая информацию, мы пропускаем ее через «верю – не верю».
Так вот, энкоды – это раскодировщики, которые мы внедряем в материал, чтобы они аккуратно, без всяких посторонних шумов и привлечения внимания взломали систему доверия читателя. То есть человек, принимая информацию, просто не видит никакого подвоха. Хотя подвох есть. Но его не видно. А он есть. Вот такой вот сюр.
Я обожаю энкоды. Когда я готовил материал, то вдруг поймал себя на мысли, что уже лет 20 назад, сам того не понимая, начал их использовать.
Здесь важно помнить, что с энкодами можно переборщить. Если они вплетаются в текст лишь эпизодически, то все здорово – это усилители. Если же материал состоит почти из одних энкодов, то смысл размывается. Слишком много энкодов без конкретики – зло злющее. Не нужно выпускать на волю древнее проклятие. Если вы понимаете, о чем я.
Применение энкодов в полевых маркетинговых условиях
Вообще, сегодня лишь малая часть энкодов используется в маркетинге. А если и используется, то как-то робко, эпизодически и очень стихийно.
Происходит это, думаю, потому, что далеко не все готовы ползать по тексту, искать закономерности, отслеживать эмоциональные посылы и вообще вникать, почему и как вся эта махина работает. Иначе говоря, большинство просто не понимают, «почему эта фигня стреляет и где тут вообще дуло».
Надеюсь, после этой книги ситуация хоть чуть-чуть изменится. Энкоды – отличный инструмент убеждения, и если их не пихать в текст огромными пачками, а аккуратненько сыпать на кончике ножа, уровень убедительности текста может пробивать мониторы.
Давайте буду зачинателем: хорошенько изучив энкоды, я создал несколько сценариев их использования, которые могут решать разные задачи. Если хотите однажды примерить погоны генерала убеждения, рекомендую ознакомиться.
Энкоды для прямого убеждения
Достройка намека до нужного образа. Где можно применить такой формат? Например, нам нужно постараться уйти от ответа, которого у нас особо-то и нет, но при этом убедить читателя, что ответ, разумеется, есть, и он ого-го как весом.
Здесь подойдут энкоды типа:
• «Думаем, не стоит объяснять».
• «Надеемся, вы понимаете».
• «Каждый, кто хоть немного знаком с… должен понимать, что…»
• «Дальше вы можете смоделировать ситуацию сами».
Сразу скажу: работает не со всеми и не везде. Хорошо действует на эмоциональный интеллект, но достаточно слабо работает с теми, у кого доминирует логический интеллект. Опять же многое зависит от уровня всего текста в целом. Давайте я приведу несколько примеров, чтобы мы друг друга понимали.
Слабый пример убеждения
К сожалению, доходы компании упали настолько, что мы вынуждены перестать платить по кредиту. Думаем, вы понимаете, что это единственная возможная мера.
В этом примере плохо то, что уровень проблемы несопоставим с энкодом. Падение доходов не является обязательным следствием