Одной из причин, почему музею выгодны гостевые выставки, связана с экономикой их новых зданий. Хотя строительство эффектных музейных зданий превратилось в своего рода соревнование, это не отменяет факта, что каждый новый музей требует более высоких затрат на безопасность, страхование и обслуживающий персонал. Как правило, повышенные расходы на содержание не означают роста посещаемости или увеличения платы за вход. Из-за этого музеи вынуждены менять соотношение затрат на строительство и на кураторские проекты и приобретения. Когда количество средств на организацию собственных выставок сокращается, более востребованными становятся гостевые.
Кризис невозможности приобрести все желаемое для пополнения коллекции знаком каждому музею, поскольку ни один музейный бюджет не в силах угнаться за стремительно растущими ценами на международном рынке искусства. Национальная портретная галерея в Лондоне неоднократно проявляла интерес к приобретению автопортрета Фрэнсиса Бэкона, но шансов осуществить эту покупку немного, поскольку и гораздо более значимым с исторической точки зрения портретам приходится соревноваться за ограниченный финансовый фонд музея. Из-за этого музеи нередко обращаются с просьбами о дарении произведений и с удовольствием принимают работы от значимых художников. В таком случае представленные в экспозиции работы художника отражают выбор самого художника, который сам определяет, какая из его работ обладает музейной значимостью.
Еще один аспект запутанных отношений между музеем и современным искусством – глобализация музеев, в частности Музея Гуггенхайма. Из трех главных художественных музеев Нью-Йорка Гуггенхайму дарят меньше всего произведений, а его местоположение возле Центрального парка не дает возможности для расширения площадей. В фондах Музея Гуггенхайма хранится 6500 экспонатов, но его выставочные пространства позволяют показать публике одновременно лишь треть. Одним из вариантов решения этой проблемы было спонсировать семь или восемь гастролирующих выставок ежегодно, которые предоставлялись различным институциям за взносы. Но передвижные выставки трудоемки, не слишком прибыльны, да еще перемещения угрожают повредить хрупкие произведения искусства.
Под руководством директора Томаса Кренса Музей Гуггенхайма нашел другое решение: расширяться на международном уровне, используя свое имя, коллекцию и капитал. Кренс пришел в Гуггенхайм в статусе профессора искусств и куратора в Колледже Уильямс в Массачусетсе. Весомости его имени в глазах совета директоров способствовала магистерская степень в сфере делового администрирования Йельского университета. То, что сделал Кренс, называется франчайзингом, но в его случае иногда – макгуггенхаймизацией. В 1991 году он заключил невероятное соглашение с баскским региональным правительством в Испании о строительстве филиала Музея Гуггенхайма, здание которого спроектировал Фрэнк Гери, в Бильбао – этом неведомом туристам промышленном городе. В обмен на 18 миллионов евро за лицензионные и консультационные услуги Гуггенхайм предоставил Бильбао свое имя, свой административный опыт и ту часть собрания, что лежала в фондах. Правительство Бильбао согласилось инвестировать 45 миллионов евро в год на приобретение нового искусства с обещанием согласовывать покупки с должностными лицами музея. Когда в 1997 году впечатляющее здание, выстроенное Гери, открыло свои двери для посетителей, музей немедленно стал чрезвычайно популярным и принимает около миллиона человек в год. Опрос, проведенный в аэропорту Бильбао, показал, что 80 % туристов прибыли в город в том числе для того, чтобы посетить музей. Успех Музея Гуггенхайма в Бильбао спровоцировал всеобщее увлечение художественным туризмом, и «внешность» музея внезапно стала не менее важной, чем его содержимое.
С тех пор Кренс в партнерстве с «Дойче банком» открыл еще один филиал, на сей раз небольшой, в Германии – Гуггенхайм Берлин. В июне 2006 года он подписал соглашение о строительстве еще одного филиала музея, также спроектированного Фрэнком Гери, в культурном районе Саадият в Абу-Даби, столице Объединенных Арабских Эмиратов, открытие которого было запланировано на 2010 год. Площадь нового музея составляет 300 тысяч квадратных метров, то есть размерами он превзойдет центральный музей в Нью-Йорке. Лидеры Абу-Даби надеются, что благодаря имени Гуггенхайма город обретет свой «бренд», повторив «эффект Бильбао». Как и в случае с другими своими филиалами, Музей Гуггенхайма получит единовременную выплату за имя, ежегодный лицензионный сбор и будет осуществлять некоторый контроль над экспонатами нового партнера по франшизе.
Кренс также договорился об открытии новых франшиз музея в портовом районе Рио-де-Жанейро, в подвергшемся реконструкции районе города Гвадалахара в Мексике и в центре Тайчжуна на Тайване. Все эти проекты в настоящее время приостановлены из-за недостатка финансирования. Однако есть куда более грандиозная идея построить в центре Сингапура музей даже большего размера, чем планировался в Абу-Даби.
Когда Музей Гуггенхайма устраивает выставку ныне живущего художника, он обращается к нему с просьбой передать в дар его собранию одну или даже несколько работ – «чтобы они постоянно представительствовали за него в Бильбао и Берлине». Любой музей надеется, что одна из работ с выставки останется в его постоянной экспозиции, но ни один другой музей не просит у художника сразу несколько работ.
Крупнейшие мировые музеи все больше вовлекаются в процесс брендирования современного искусства и художников, с которыми образуют своеобразный симбиоз. Помогая создавать бренд художника, музей способствует укреплению собственного бренда, который необходим ему для экономического выживания. По мере того как количество музеев увеличивается и они забирают с рынка все больше современных работ, ставки этого брендинга стремительно растут.
Конец игры
Вы можете видеть подобную консолидацию во многих сферах – всевозможные развлечения, промышленные конгломераты, коммунальные службы. Здесь перед нами консолидация в сфере торговли искусством. Аукционные дома справились бы со всем и сами.
Аллан Стоун, нью-йоркский арт-дилер
Весь этот рынок не что иное, как великолепная мешанина из трюкачества, суеты и спекуляций, причудливая комбинация невольничьего рынка, биржи, театра и борделя… с детально срежиссированными ритуальными игрищами отделенной от прочего социума касты людей, в которых они на глазах всего света жонглируют традициями общества неумеренного потребления и самого высшего общества.
Джерри Зальц, арт-критик
Начиная свое путешествие в мир современного искусства, я особенно жаждал прояснить два вопроса. Кем установлены критерии, соответствие которым делает работу конкретного художника востребованной? Что за алхимические манипуляции позволяют акуле или картине современного художника стоить 12 миллионов или, допустим, 140 миллионов долларов, а не 250 тысяч? Почему чучело акулы, изготовленное даже не самим художником, а его специально обученными ассистентами, воспроизвести которое вполне посильная задача, в глазах опытного и дальновидного коллекционера становится удачной инвестицией такой суммы? Беседуя с дилерами и аукционными специалистами, я сформулировал еще один, третий вопрос: куда приведут рынок