Если бы мы были абсолютно уверены в своем мнении и решительны, возможно, нас бы это не коснулось, но большинство вопросов, которые требуют от нас учета наших ценностей, не так-то просто решить в черно-белой манере. Нам часто приходится искать баланс между одинаково желательными или нежелательными альтернативами, а иногда мы даже не знаем, что на самом деле думаем о чем-то, пока не столкнемся с этим. Различные места, где мы голосуем, содержат сенсорные сигналы - запах меловой пыли в школе, пламя вотивной свечи на церковном алтаре, - которые могут подтолкнуть к поддержке той или иной стороны. Для людей, которые еще не решили, насколько им важно дополнительное финансирование школ по сравнению с повышением цен на товары на 0,6 процента, или для тех, кто даже не знал о предложении, пока не вошел в кабину для голосования, "праймы" могут оказать влияние.
Выбор кандидата - еще более сложное решение для голосования. Вместо того чтобы заниматься отдельным вопросом, нам нужно определить, кто лучше справится с управлением своей юрисдикцией в целом. Помимо трудностей, связанных с определением оптимального набора политических мер для кандидата и того, какая платформа кандидата наиболее соответствует этому набору, нам необходимо учитывать компетентность кандидатов, их надежность и множество других личных факторов. Даже когда мы занимаемся рефлексивным анализом плюсов и минусов кандидатов, автоматическая система вбрасывает информацию, которая может иметь или не иметь отношения к нашему анализу. Проблема в том, что у нас нет фильтров, которые бы гарантировали, что окончательное решение будет основано только на релевантной информации.
Например, мы знаем, что внешность кандидата имеет мало общего с его способностями, если вообще имеет, однако она влияет на наш выбор. Классическое исследование национальных выборов в Канаде в 1974 году показало, что наиболее привлекательные кандидаты получили в два раза больше голосов, чем наименее привлекательные. А исследование 2007 года показало, что примерно в 70 процентах случаев на выборах побеждал кандидат, которого люди считали более компетентным только на основании его внешности - даже если они видели фотографию кандидата всего лишь десятую долю секунды. Другие исследования подтвердили эти результаты, также обнаружив, что выборные должностные лица на несколько дюймов выше и реже лысеют, чем население в целом. Это отнюдь не ограничивается политикой; многочисленные исследования также показали, что рост и зарплата положительно коррелируют, особенно у мужчин, которые зарабатывают на 2,5 % больше за каждый дюйм дополнительного роста, и что очень привлекательные люди обоих полов зарабатывают по крайней мере на 12 % больше, чем их менее привлекательные коллеги. Более того, внешность даже больше, чем квалификация, влияет на то, примут ли человека на работу после собеседования. А привлекательные обвиняемые в уголовных делах получают более мягкие приговоры и в два раза чаще избегают тюрьмы.
Ни в одном из этих случаев люди не говорили, что внешний вид является фактором, определяющим их выбор. Конечно, мало кто признает или даже сам признается в том, что является таким поверхностным и несправедливым. Чаще всего они даже не осознают, что их предубеждения имеют место. Привлекательность и мастерство в своей области естественным образом связаны в нашем сознании, поскольку обе эти черты являются желательными, а значит, воздействие одной из них будет стимулировать другую. Эти ассоциации подкрепляются культурой - все, начиная с Золушки и заканчивая практически всеми героями телевидения и кино. При рассказывании истории они эффективны как исполнение желаний или как быстрый и удобный способ обрисовать персонажа без длинной предыстории, но как побочный эффект, эти ассоциации могут автоматически применяться и к нашим суждениям о реальном мире. Загар и лысина, вероятно, не являются весомыми факторами для рассмотрения в любой сфере, кроме модной фотографии, но они все равно умудряются прокрасться по краям даже серьезных решений.
Сам по себе эффект прайминга редко бывает драматичным, но едва заметные изменения в поведении людей могут оказать огромное влияние на мир. Помните печально известные президентские выборы 2000 года? Во всех штатах, кроме Флориды, Эл Гор лидировал в народном голосовании и имел 267 подтвержденных голосов выборщиков против 245 у Джорджа Буша-младшего. Для победы любому из кандидатов требовалось 270 голосов выборщиков, а это означало, что 25 голосов выборщиков Флориды были ключом к президентскому креслу. Окончательный результат был известен только через месяц после дня выборов, но и потому, что гонка во Флориде была невероятно напряженной, и потому, что плохой дизайн бюллетеней привел к большому количеству ошибок при голосовании. Запутанные бюллетени-"бабочки" в округе Палм-Бич привели к тому, что тысячи людей проголосовали за Пэта Бьюкенена вместо Эла Гора, а еще тысячи бюллетеней с перфокартами были аннулированы, потому что бумажный "чад", который избиратели должны были выбивать, не отделялся настолько, чтобы автоматические машины для подсчета голосов могли его считать. Эти противоречия привели к серии пересчетов, которые в конечном итоге завершились решением Верховного суда. Когда пыль улеглась, Буш был объявлен победителем во Флориде с перевесом ровно в 537 голосов, хотя при других предложенных методах подсчета голосов результат мог бы быть 171 в пользу Гора.
Самое удивительное, что эта путаница с бюллетенями-бабочками и "висячими чадами" могла и не стать решающим фактором. Это законные примеры неудобства для пользователей, которые хороший дизайнер бюллетеней должен был предвидеть за милю, но изменение поведения, которое могло решить исход выборов, могло произойти из-за того, что имя Буша оказалось в верхней части бюллетеня. В этом не было ни дьявольской причины, ни даже предвзятой интриги. Порядок расположения бюллетеней в разных штатах может быть самым разным, вероятно, потому, что никто не считает это очень важным. В некоторых штатах кандидаты располагаются в алфавитном порядке по фамилиям, в других - в алфавитном порядке по партиям, в третьих - сначала идут действующие кандидаты. Лишь в нескольких штатах порядок распределения бюллетеней по участкам меняется, гарантируя, что все кандидаты будут представлены одинаково. Во Флориде действует правило, согласно которому первым в бюллетене появляется кандидат, принадлежащий к партии действующего губернатора, а поскольку губернатором Флориды в 2000 году был соратник Джорджа Буша-старшего (и брат) Джеб Буш, Джордж занял первое место.
Почему это важно? Профессор Стэнфорда Джон Кросник (Jon A. Krosnick) провел серию исследований президентских выборов 2000 года в Огайо, Северной Дакоте и Калифорнии. В этих трех штатах порядок голосования меняется, что позволяет исследователям определить, сколько людей голосуют за того или иного кандидата, когда его имя стоит первым в бюллетене,