Шестой – «черный ящик». Последний принцип, которого я уже вскользь касался, – это когда вам отказываются рассказать, каким образом команда или специалист будут работать. Вы говорите, что вам нужен трафик на сайт, вам отвечают, что трафик будет, но как его проведут – это уже не ваше дело. Далее идут пространные рассуждения о секретной методике, которой поделиться с вами не могут. Запомните: на рынке тайных технологий не существует. Сейчас, в эпоху YouTube, все открыто, есть десятки тысяч видео, где вы можете посмотреть, как работает агентство, маркетолог или команда с любым инструментом, которые они собираются использовать в вашем проекте. Вопрос не в том, что они будут использовать, вопрос в том, как они это сделают. Сейчас на маркетинговом рынке важна экспертность. У специалистов с высоким уровнем экспертности нет секретов, они не боятся делиться. Люди, которые скрывают свои методики работы, с большой долей вероятности экспертами не являются.
Что с этим делать? Есть хорошая стратегия поведения в такой ситуации: спросить про неудачные проекты. Вообще этот вопрос уместен в любой ситуации, потому что обычно все просят кейсы и удачные проекты. К таким вопросам ваш потенциальный маркетолог или команда готовы и знают, как на них отвечать и как отрабатывать. Мало кто спрашивает про неудачные проекты, поэтому такой вопрос часто приводит в ступор. Вот здесь поведение специалиста очень показательно и многое расскажет о его уровне экспертности. Если он говорит, что у него нет неудачных проектов, это однозначно ложь, и можно сразу делать соответствующие выводы. Если говорит, что проекты неудачные были, но проблема всегда была в клиенте: не дал информацию, мало денег, долго согласовывал каждый этап, – имейте в виду, что он точно так же будет говорить про вас. Важно понимать: люди ошибаются не «если», а «когда». И вот когда кто-то ошибется в процессе сотрудничества, важна его модель поведения: он признает ошибку и будет исправлять ее или станет все отрицать и обвинит вас. Диалог про неудачные проекты помогает разобраться, насколько адекватны специалисты и будет ли вам комфортно с ними работать.
Также, чтобы защититься от «черного ящика», стоит задавать вопросы про конкретный план работы. Подавать это можно как желание более-менее разобраться в маркетинге. Если вы обладаете хотя бы минимальными компетенциями – еще лучше. Можно спросить, как и что будет работать. Посмотреть, что вам ответят. Например, можно ли будет класть деньги на рекламный кабинет напрямую или только через агентство? Будет ли доступ к метрике проекта? Оценивайте, измеряйте уровень прозрачности, на который готова идти команда или ваш потенциальный штатный маркетолог. Если уровень прозрачности высокий, то шанс, что все будет в порядке, – тоже. И наоборот.
Теперь поговорим о том, какие вопросы стоит задавать при собеседовании. Здесь есть несколько важных моментов, на которые я хотел бы обратить ваше внимание. Во-первых, всегда смотрите резюме маркетолога, который пытается попасть к вам на собеседование, еще до того, как его пригласите. Смотрите, где он работал, в какой отрасли, есть ли в резюме компании, которые вы знаете и от которых можете еще до приглашения на собеседование получить рекомендации. Нередко в резюме встречается много нечетких формулировок: «осуществлял управление эффективностью маркетинга», «занимался оценкой работы маркетинговых процессов», такое резюме – вода. В хороших резюме всегда написано, чем человек занимался конкретно: «запускал компании в контексте», «осуществлял запуск когнитивной рекламы» и так далее. Если есть цифры – еще лучше. Уже на этапе резюме можно отсечь маркетологов, которые «льют воду» и, скорее всего, не очень компетентны и вам не подойдут.
Когда наступает этап собеседования, есть несколько моментов, на которые важно обращать внимание.
Во-первых, всегда задавайте маркетологу такие важные вопросы: «Как мы поймем, что вы работаете эффективно? Предложите показатели KPI, по которым вас можно оценивать. Как бы вы хотели, чтобы мы вас оценивали?» Это очень важный момент, вы обязательно должны договориться с маркетологом о том, как будете его оценивать, и хороший маркетолог всегда понимает, как оценивается его работа. Он вам предложит варианты с количеством заявок, со стоимостью заявки, с возвратом инвестиций на бюджет и так далее. Если маркетолог в ответ на этот вопрос ничего не говорит, не понимает или начинает бросаться пространными фразами типа «высокий уровень моих идей», «вы меня будете оценивать качеством моей работы или готовностью интегрироваться в ваши процессы», то это очень плохой знак, потому что маркетолог, который не может сформировать сам себе KPI для оценки своей работы, вряд ли будет работать успешно.
Также на собеседовании всегда задавайте маркетологу вопрос о том, почему он уходил с предыдущих мест работы. Это очень важно. Не почему он туда устраивался, а почему он оттуда уходил. И смотрите, как он отвечает: поливает грязью предыдущего работодателя, признает свои ошибки, говорит, что перерос эту должность. Всегда анализируйте эти ответы, а потом позвоните этим работодателям и поинтересуйтесь, почему их бывший сотрудник ушел. Если версии соискателя и его бывшего работодателя сильно расходятся, то это означает, что маркетолог может привирать и у него либо синдром продажника, либо недостаточная компетентность, и вы рискуете нанять не того человека.
Итак, давайте сформируем чек-лист, как избежать обмана на собеседовании:
1. Просите публичные кейсы у маркетолога, не соглашайтесь на обезличенные скриншоты компании, задавайте конкретные вопросы (чем конкретнее, тем лучше), не стесняйтесь.
2. Спрашивайте, как маркетолог будет себя оценивать, какие показатели ему кажутся важными.
3. Обязательно просите рекомендации, всегда проверяйте, действительно ли за ними стоят реальные компании. Лучше просить рекомендации от известных компаний, которые сложно подделать.
4. Если вы собираетесь работать с командой, просите познакомить вас с ее членами, это волне нормально. Объясните, что вы не преследуете злого умысла и просто хотите понять, кто будет работать в проекте.
5. Обязательно просите маркетолога рассказать о неудачах. Об удачных проектах любят рассказывать все, а вот то, как вам поведают о провалах, многое скажет о потенциальном исполнителе.
Тут важно упомянуть, что покупка маркетинговой услуги или наем маркетолога в штат – это в первую очередь «про доверие». Все мои рекомендации направлены на то, чтобы вы могли решить для себя, есть у вас доверие к тому, с кем вы собираетесь работать, или нет. Если после всех заданных вопросов, продемонстрированных кейсов, знакомства с командой у вас его не возникло, я просто не рекомендую работать с такой командой. Потому что работа маркетолога всегда основана на взаимодействии. Ошибаются все.